Was ist Kommunikation?

Kommunikation ist in unserer Gesellschaft allgegenwärtig. Heute kommunizieren wir mehr denn je ständig und überall. Dies gilt natürlich auch für Unternehmen. Im Umfeld der Digitalisierung verändert sich daher auch die Kommunikation nach innen und aussen in erheblichem Masse.

Neue Instrumente kommen hinzu, der Austausch von Wissen und Informationen wird direkter, schneller, offener und die Rolle des klassischen Kommunikators aus dem PR- und Marketing-Bereich wandelt sich zunehmend zum Analysten, Motivator, Innovator und Netzwerker. Hierarchien in der Kommunikation verschwimmen und Mitarbeiter werden unweigerlich zu digitalen Leadern, die über ihre Abteilungsgrenzen hinweg den Dialog vorantreiben.

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Wie kann es unter diesen Voraussetzungen gelingen, für heterogene Interessen und konsistente Botschaften Grenzen stecken zu lassen, ohne dass die Innovationskraft, die Motivation sowie die Aussenwirkung und die strategische Bande der Geschäftsbereiche negativ beeinflusst werden? Der Schlüssel zu diesen neuen Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation sind neue Kommunikationskonzepte, die den Anforderungen unserer heutigen Zeit gerecht werden.

Wie sich klassische Aspekte der Kommunikation mit den neuen Herausforderungen unter einen Hut bringen lassen, welche Hürden, Instrumente und Konzepte in der Unternehmenskommunikation dabei eine zentrale Rolle spielen und welche Trends, Probleme und Tipps sich daraus für die Kommunikation ergeben, haben wir für Sie analysiert und zusammengefasst.

So bekommen Sie ein umfangreiches Bild davon, was Kommunikation im Allgemeinen, im Unternehmenskontext und im Rahmen der Digitalisierung heute bedeutet. Vor allen Dingen aber werden Sie erkennen, welche Potentiale und Chancen sich aus einer optimalen Kommunikationsarbeit im Unternehmen ergeben. 

Grundlegende Arten von Kommunikation

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Was ist Kommunikation eigentlich genau? Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick umschreibt sie in seinen Grundsätzen so:

„Man kann nicht nicht kommunizieren. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt. Jede Kommunikation (nicht nur mit Worten) ist Verhalten und genauso  wie man sich nicht nicht verhalten kann, kann man nicht nicht kommunizieren.“

Dies gilt zumindest für die direkte Kommunikation, denn selbst eine Frau – um bei Watzlawicks Beispiel zu bleiben – die im Wartezimmer des Arztes auf den Boden starrt und nichts sagt, kommuniziert. Sie teilt den anderen Wartenden mit, dass sie eben nicht kommunizieren möchte. Kommunikation ist also in verbale und nonverbale Aspekte unterteilt.

Verbale Kommunikation

Die verbale Kommunikation – als in Form von Sprache – ist die wichtigste Form der Kommunikation. Im Berufsalltag findet sie in Form von Mitarbeitergesprächen, Ansprachen, Gruppendiskussionen oder auch im täglichen Klatsch und Tratsch statt. Man unterscheidet bei der verbalen Kommunikation zwischen der mündlichen und der schriftlichen Kommunikation.

  • Mündliche verbale Kommunikation
    In den letzten Jahrzehnten hat sich die mündliche Kommunikationsform durch Telefongespräche, Videokonferenzen und Sprachnachrichten erheblich ausgeweitet. Sie basiert im Gegensatz zur rein schriftlichen Kommunikation auf unmittelbarem Feedback des Gegenübers. Dies gilt sowohl für die digitale als auch die analoge, also die Face-to-Face-Kommunikation. Im Bereich der digitalen Sprachnachrichten oder Telefonate kann mit zunehmender Anzahl an Personen der Grad der Verzerrung zunehmen, was durch die Filtertheorie zu erklären ist, die davon ausgeht, dass eine Verringerung der Kanäle zu einem Informationsverlust führt. Grund ist das Fehlen wichtiger nonverbaler Bestandteile der Kommunikation. Verstärkt wird dieses Phänomen in der ausschliesslich schriftlichen Kommunikation.
  • Schriftliche verbale Kommunikation
    Auch schriftliche Kommunikation, die im digitalen Zeitalter durch E-Mails, soziale Medien und Instant-Messenger deutlich zugenommen hat, gilt als verbale Kommunikationsform, da es sich um Sprache handelt. Hierbei fehlen jedoch sämtliche nonverbale Aspekte, auch solche, die in der gesprochenen Sprache noch vorhanden sind. Dies führt insbesondere bei der anonymen Kommunikation über das Internet zu einer zusätzlichen Verringerung der Kanäle, sodass ein Nivellierungseffekt eintreten kann, über den soziale Hemmungen und Hürden abgebaut werden. Hierbei treten sowohl positive Effekte wie eine verstärke Offenheit, Flexibilität und Freundlichkeit auf, als auch negative Effekte in Form von verstärkter Feindlichkeit oder einer falsch vermittelten Darstellung der eigenen Person.

Nonverbale Kommunikation

Die nonverbale Kommunikation spielt eine zentrale Rolle im Sozialverhalten des Menschen. Nonverbale Signale reichen von Mimik, Blickverhalten, Gestik und Körperbewegungen bis hin zu Körperkontakt, Kleidung oder auch dem Geruch und der Vokalisierung.

Bei der rein mündlichen und der rein schriftlichen verbalen Kommunikation geht ein Grossteil dieser Signale durch die Kanalreduktion verloren. Man unterscheidet dabei zwischen bewussten, gesteuerten nonverbalen Signalen und unbewussten Signalen. Auch in einem Gespräch am Telefon können unkontrollierte Signale wie ein Zittern in der Stimme dem Gesagten eine völlig andere Bedeutung zukommen lassen. Gesten und andere nonverbale Signale unterscheiden sich zwischen verschiedenen Kulturen teilweise deutlich voneinander. Zudem gibt es grosse individuelle Unterschiede zwischen den Persönlichkeitseigenschaften von Menschen. So senden beispielsweise extrovertierte oder in Rhetorik und Kommunikation geschulte Menschen völlig andere nonverbale Signale aus als ein introvertierter Mensch, der vielleicht zudem noch aus einem anderen Kulturkreis stammt.

Zusammenfassend kann man unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse sagen, dass es insbesondere – aber nicht ausschliesslich – für international tätige Unternehmen und Menschen wichtig ist, über Sozialkompetenztraining die verschiedenen Aspekte nonverbaler und verbaler Kommunikation genau zu kennen und zu verstehen. Nonverbale Signale helfen uns dabei, das Gegenüber besser einschätzen und die verbalen, inhaltlichen Aspekte der Kommunikation besser bewerten zu können. Fehlen nonverbale Signale bei einer rein schriftlichen Kommunikationen (beispielsweise per E-Mail, Messenger oder einen Brief), ist es durch die Kanalreduktion folglich deutlich schwieriger, das Geschriebene so aufzufassen, wie es der Verfasser beabsichtigte.

Die Bedeutung von Kommunikation im modernen Zeitalter

Man spricht im Zusammenhang mit dem digitalen Zeitalter auch vom Kommunikationszeitalter, da wir ständig vernetzt sind, uns austauschen und miteinander kommunizieren. Aber gerade in einer Zeit, in der die mündliche mehr und mehr von der schriftlichen Kommunikation verdrängt wird, sollte man sich der grossen Bedeutung des gesprochenen Wortes erneut bewusst werden.

Bei der täglichen Kommunikation über E-Mail, Messenger, Social-Media & Co. werden nonverbale Kommunikationsaspekte ausgeblendet und der Austausch auf das rein inhaltliche heruntergebrochen; wie bei einem Brief. Feine Nuancen unserer Sprache, Empathie oder auch rhetorische Feinheiten fallen Filtern zum Opfer oder fehlen sogar ganz. Dies führt unweigerlich dazu, dass Missverständnisse bzw. falsche Interpretationen des Geschriebenen zunehmen.

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Dies mag in der digitalen Alltagskommunikation oder beim Austausch mit Freunden in unserer Freizeit keine so grosse Rolle spielen. Wenn es aber um den Aufbau von Beziehungen zu Teammitgliedern, Vorgesetzten, Mitarbeitern und neuen Kontakten geht, kommt der nonverbalen Ebene eine immer grössere Bedeutung zu. Dies gilt insbesondere in einer Zeit, in der das direkte Gespräch immer seltener wird. Überall dort, wo nicht der fachliche bzw. inhaltliche Austausch im Vordergrund steht, gewinnt die persönliche, direkte Kommunikation an Bedeutung.

Kommunikation über Tools, online und in sozialen Medien

Sowohl im beruflichen als auch im privaten Bereich kommunizieren wir vermehrt über Messaging-Services, E-Mails, Foren oder andere digitale Plattformen. Hier dienen zwar Emojis zunehmend als Ersatz für nonverbale Elemente der Sprache, man darf dabei aber nicht vergessen, dass die Art der Kommunikation hier eine völlig andere ist. Häufig kommunizieren wir in sogenannten Konversationsfäden, die immer wieder aufgenommen und fortgesetzt werden.

Dazwischen kommunizieren wir – rein digital betrachtet – überhaupt nicht. Dadurch unterscheidet sich die digitale Kommunikation grundlegend von der direkten Kommunikation, in der es stets einen klar bestimmbaren Anfang und ein Ende gibt.

Kommunikation im persönlichen Gespräch

Nur im persönlichen Gespräch fliessen Faktoren wie Empathie, Gestik, Mimik sowie Tonfall, Stimmschwankungen und nicht zuletzt das Bauchgefühl – die olfaktorische Komponente – mit ein. Alle Faktoren zusammen kommen ausschliesslich im direkten, persönlichen Kontakt zum Tragen. Dies führt dazu, dass Vertrauen zu einer Person auch im digitalen Zeitalter am besten im direkten Gespräch hergestellt wird. Dies gilt für den privaten Bereich ebenso wie im beruflichen bzw. Unternehmenskontext.

Die verkürzte Kommunikation, das Wegfallen von Satzzeichen, die dauerhafte Erreichbarkeit oder auch die teilweise kryptischen Beiträge mit Abkürzungen durch Zeichenbeschränkungen in SMS oder Twitter-Beiträgen können dazu führen, dass Missverständnisse zunehmen und sich die Art unserer Kommunikation verändert. Die Art aber, wie wir Sprache gebrauchen, beeinflusst auch in beachtlicher Weise unsere Orientierung und das Denken. Diese linguistische Annahme – Sapir-Whorf-Hypothese genannt – stammt von den Sprachwissenschaftlern Benjamin Whorf und Edward Sapir. Wir sollten daher nicht vergessen, auch online über unsere Kommunikationsweise zu reflektieren und uns der kommunikativen Verkürzung in digitalen Kanälen bewusst zu werden. Es kann helfen, dem Geschriebenen wieder etwas mehr Zeit zukommen zu lassen und die Wörter bewusster zu wählen. Dies kann dazu beitragen, die Kontinuität, Zuverlässigkeit und das Vertrauen zu unseren Gesprächspartnern zu verbessern.

Unternehmenskommunikation

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Die Kommunikation prägt entscheidend die Unternehmenskultur und ist neben dem Wissens- und Informationstransfer gleichzeitig auch ein wichtiger Faktor bei der Mitarbeitermotivation. Kontinuierliche Dialoge mit Mitarbeitern, Kollegen und Kunden tragen entscheidend dazu bei, zielgerichtet und transparent zu sein. Doch wie lässt sich dies in einem immer dynamischer werdenden digitalen Zeitalter realisieren? Um dies – zugeschnitten auf Ihr Unternehmen -herauszufinden, muss zunächst die aktuelle Situation im Unternehmen betrachtet werden.

Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation im Unternehmen meint die Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Managern und Eigentümern. Sie dient in erster Linie dem (möglichst ungefilterten) Informationsfluss sowie der Regelung organisatorischer Abläufe und Systeme. Ausgangspunkt sollte stets die Unternehmensleitung sein, denn letztendlich prägen Art, Umfang und eine gute Systematisierung der Kommunikationsinstrumente die Unternehmenskultur in entscheidendem Masse. Das gilt sowohl für die top-down als auch für die bottom-up und die horizontale Kommunikation.

In vielen Unternehmen spielt der Nutzen der internen Kommunikation keine direkte Rolle, sondern Kommunikation findet unkontrolliert statt. Zur Etablierung einer dialogorientierten Kommunikation ist es aber von entscheidender Bedeutung, dass der Nutzen insbesondere im Denken des Führungspersonals fest verankert ist.

Instrumente der internen Kommunikation im Unternehmen

Bei der internen Kommunikation unterscheidet man zwischen mündlichen, schriftlichen und digitalen Instrumenten. Kommunikationsinstrumente können beispielsweise sein:

  • Meetings
  • Mitarbeitergespräche
  • Versammlungen
  • Protokolle, Handouts und Mitschriften
  • Mitarbeiterzeitung
  • Aushänge
  • E-Mails
  • (Video-)Konferenzen
  • Intranet mit Blogs, Wikis etc.
  • Instant-Messaging-Tools
  • Social Media Kanäle in geschlossenen Gruppen
  • Newsletter
  • Informelle Gespräche zwischen Mitarbeitern
  • Softwaregestützte Kommunikations- und Feedback-Tools

Probleme bei der Digitalisierung interner Kommunikationsinstrumente

Bei der Vielfalt an verschiedenen Instrumenten und der ständigen Erreichbarkeit, insbesondere durch softwaregestützte Kommunikationssysteme, wird heute in der Regel deutlich mehr kommuniziert als noch vor zwanzig Jahren. Dies hat einerseits den Vorteil, dass Kommunikation transparenter, direkter und schneller wird, andererseits ergibt sich daraus aber der grosse Nachteil, dass immer mehr Informationen zusammenlaufen und es für den Einzelnen schwieriger wird, relevante Informationen herausfiltern und von irrelevanten Informationen unterscheiden zu können.

Ist die Informationsflut durch verschiedene Instrumente zu gross und unübersichtlich, kann dies – unabhängig vom Kommunikationsmodell – mittelfristig zu verschiedenen Problemen führen:

  • Mitarbeiter müssen zu viel Zeit damit verbringen, die Informationen zu filtern und Anfragen zu bearbeiten.
  • Mangels Moderatoren entstehen keine konsistenten Informationen und Botschaften aus dem kreativen Chaos.
  • Neue digitale Kommunikationsarchitekturen wie softwaregetriebene Tools stossen auf Ablehnung oder werden falsch bzw. zu viel oder zu wenig genutzt.
  • Es entstehen Kommunikations-Pools innerhalb von Abteilungen und die abteilungsübergreifende Kommunikation nimmt ab. Ein Silodenken entsteht.
  • Die benötigte Zeit, relevante Informationen und Ansprechpartner zu finden, nimmt zu statt ab.
  • Die Kommunikationsebenen verschwimmen (Stichwort Vier-Ohren-Modell) und Missverständnisse können zunehmen.
  • Die Archivierung und Speicherung von Gesprächsdaten drängt Gesprächspartner in den Hintergrund und hemmt Mitarbeiter bei der aktiven Teilnahme Dialog.

Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation findet zwischen Unternehmen und Kunden, Lieferanten sowie dem Staat, anderen öffentlichen Organisation und Gläubigern statt. Im digitalen Zeitalter fliesst hier auch vermehrt die Sicht des Unternehmens von aussen mit hinein, denn über soziale Netzwerke, die Unternehmenswebseite oder andere Plattformen teilt sich das Unternehmen nicht mehr nur über direkten Kunden- und Lieferantenkontakt mit, sondern auch passiv über den Auftritt und die Ansprache nach aussen.

Kommunikation und Marketing greifen bei der externen Kommunikation nahtlos ineinander, denn die Zielgruppen des Unternehmens wollen mit einer vordefinierten Strategie und Umsetzung mit den gewünschten Botschaften erreicht werden. Entsprechend spielen die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der externen Kommunikation eine zentrale Rolle. Je effektiver die externe Kommunikation strukturiert ist, desto weniger Ressourcen werden für die Umsetzung eines Kommunikationskonzepts benötigt.

Instrumente der externen Unternehmenskommunikation

Bei der externen Kommunikation gibt es eine Vielzahl von Instrumenten, die jeweils unterschiedliche Arten von Ansprachen ermöglichen. Bei der Wahl der Instrumente ist daher eine enge Zusammenarbeit zwischen PR- und Marketingabteilung sowie der Unternehmensleitung erforderlich. Alle zur Verfügung stehenden Instrumente prägen sowohl die Wahrnehmung des Unternehmens als auch die Corporate Identity und die Glaubwürdigkeit.

  • Printmedien wie Zeitungen, Magazine, Broschüren und Flyer
  • Onlinemedien wie Blogs, Foren, Newsletter, E-Mail, soziale Netzwerke und die Webseite
  • Aussendarstellung in Funk und Fernsehen

Im Gegensatz zur internen Kommunikation spielen strategische Aspekte eine deutlich grössere Rolle, denn insbesondere über soziale Medien verbreiten sich negative Aspekte der Kommunikation wie eine mangelnde Kundenbetreuung, eine unbedachte Aussage in einem Online-Beitrag oder eine unfreundliche Haltung sehr schnell. Ein berüchtigter Shitstorm kann die Folge sein, der fatale Auswirkungen haben kann, wenn man als Unternehmen auf einen solchen Fall nicht vorbereitet ist und nicht schnell und angemessen reagieren kann.

Veränderung der externen Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung

Die Nutzung neuer, digitaler Medien ist im 21. Jahrhundert wichtiger denn je für die externe Kommunikation. Sie bietet die Möglichkeit, einen direkten Austausch mit dem Kunden zu pflegen, Beziehungen aufzubauen und dadurch die Kundenbindung zu erhöhen. Gleichzeitig erfordert es aber auch, dass Rollen neu verteilt, das Kommunikationskonzept angepasst und die Art der Ansprache neu überdacht wird.

Heute möchte niemand mehr zwei Tage auf die Antwort eines Social-Media-Beitrages warten, weil sich der Ansprechpartner erst intern im Unternehmen absichern und eine passende Antwort vorbereiten muss. Aus Pressesprechern sind Kommunikationsmanager geworden und – wie es der Experte für digitale Transformation, Andreas Winiarski, treffend formulierte: „Unternehmenskommunikation muss nicht nur die Digitalisierung der Kommunikation meistern, sondern immer mehr auch die Kommunikation der Digitalisierung„.

Das Rollenspektrum der Kommunikatoren erweitert sich stetig und statt salbungsvoller Worte aus der PR-Abteilung, auf die heute niemand mehr wartet, nimmt die Kommunikation mit Kunden und Communities auf Augenhöhe eine immer zentralere Bedeutung ein.

Kommunikation ist heute deutlich schneller, direkter und offener. Die eindimensionale Sprecherrolle des PR-Kommunikators von einst hat sich längst zu einer multidimensionalen Managementfunktion entwickelt. Wer dies heute noch nicht erkannt hat, der sollte sein externes Kommunikationskonzept schnellstens überdenken und anpassen.

Bei aller Veränderung im Rahmen der Digitalisierung darf keinesfalls vergessen werden, dass Technologie, neue Kanäle und digitale Tools nur blanke Architektur sind. Ohne Menschen, die darin leben und sich wohl fühlen, verkommen neue Tools schnell zu ungenutzten Ruinen. Dies gilt für die interne als auch die externe Kommunikation gleichermassen.

Kurzum: Wir müssen von Kommunikatoren zu Moderatoren, Netzwerkern und Innovatoren werden, die in die Lage versetzt werden, sich über die Grenzen von Hierarchien und Geschäftsbereichen hinweg aktiv an der Kommunikation beteiligen zu können. Dabei ist es von grosser Bedeutung, dass sowohl interne als auch externe Architekturen für Mitarbeiter, Kunden und andere nützlich sind. Denn der Wandel in der Kommunikation ist nicht nur ein technologischer Wandel, sondern vielmehr ein Wandel unseres Miteinanders.

Über strategisch kluge Konzepte und Instrumente kann die Kommunikation entscheidend zu nachhaltigem Unternehmenserfolg beitragen. Um dies zu erreichen, ist es insbesondere in der internen Kommunikation wichtig, Ängste abzubauen sowie Weiterbildung und Motivation bei allen Beteiligten voranzutreiben. Doch wie kann das mithilfe eines geeigneten Konzepts gelingen?

Wie lässt sich die Kommunikation durch Konzepte und Instrumente verbessern?

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Bei der Entwicklung eines zum Unternehmen passenden Kommunikationskonzepts steht sowohl beim internen als auch beim externen Kommunikationskonzept zunächst die Ist-Analyse im Vordergrund. Zwar gibt es in vielen Unternehmen bereits ein ausgiebiges Briefing zum Thema Kommunikation, bei der Entwicklung eines neuen Kommunikationskonzepts ist es aber von entscheidender Bedeutung, den subjektiven Status quo des Briefings erneut mit der Frage nach dem „Warum?“ zu überprüfen.

Fragen Sie sich, warum Sie so kommunizieren, wie Sie es heute tun und warum Sie mit ihrem Unternehmen genau dort stehen, wo Sie heute stehen. Schauen Sie sich vorhandene Kommunikationsstrukturen in Ihrem Unternehmen genau an und überprüfen Sie, wie gut insbesondere neue Botschaften aufgenommen und kommuniziert werden. Falls es in der Vergangenheit bereits Kommunikationsmassnahmen gegeben hat, sollten auch diese mit in die Situationsanalyse einfliessen; Wie war das Ergebnis und welches Bild herrscht bei den internen und externen Dialoggruppen vor?

Externes Kommunikationskonzept

Das externe Kommunikationskonzept ist der wichtigste Baustein der Öffentlichkeits- und Pressearbeit. Zur Umsetzung müssen strategische Faktoren wie das Kennen und Erreichen der vordefinierten Zielgruppen oder auch die zu transportierende Botschaft klar sein. Man kann es als Handlungsrahmen für jegliche Kommunikation nach aussen verstehen. Es bringt Faktoren wie die unternehmerische Leitidee, die sich an den Marketing- und Unternehmenszielen orientiert, mit der Unternehmensphilosophie, der ökonomischen Planung und dem Controlling in Einklang; muss also weit mehr sein als ein Konzept auf einem Blatt Papier, das nach Fertigstellung im  Aktenschrank verstaubt.

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen wertvolle Tipps zur Erstellung eines externen Kommunikationskonzepts: Woraus setzt es sich zusammen, wie wird es entwickelt und welchem konkreten Zweck dient es?

Bausteine und Inhalte

Die Entwicklung eines externen Kommunikationskonzepts gehen drei Phasen voraus.

  • Ist-Analyse
    Der erste Schritt zu einem neuen externen Kommunikationskonzept ist eine ausführliche Ist-Analyse. Obwohl die Kommunikation eng mit der Philosophie und dem persönlichen Wesen Ihres Unternehmens zusammenhängt, sind in diesem ersten Schritt Emotionen fehl am Platz. Tragen Sie die relevante Daten, Fakten und Zahlen zusammen, aus denen Sie entsprechende Schlussfolgerungen ableiten können. Eine fundierte SWOT-Analyse ist hierfür ein geeignetes und probates Mittel, denn hier fliesst die aktuelle Positionierung am Markt mit ein.
  • Soll-Bestimmung
    Hier spielen die oben bereits erwähnten Zielgruppen die zentrale Rolle. Stellen Sie den USP Ihres Unternehmens oder eines neuen Produkts für die relevante(n) Zielgruppe(n) heraus und entwickeln Sie in Verbindung mit den Schlussfolgerungen aus der Ist-Analyse geeignete Botschaften und Kernaussagen. Hier ist – im Gegensatz zur Situationsanalyse – Kreativität gefragt
  • Strategieentwicklung
    Die entwickelten Kernaussagen müssen in eine Strategie eingebunden werden. Hier werden in Anlehnung an Ihre Corporate Identity (CI) entsprechende Zeit- und Budgetplanungen durchgeführt und auch die Werbeagentur beziehungsweise die Marketing-Abteilung sollten spätestens an dieser Stelle mit ins Boot genommen werden.

Konzeptentwicklung als agiler Prozess

Wenn Bausteine, Ihre Positionierung und die Kerninhalte bzw. Leitsätze klar sind, geht es zur eigentlichen Konzeptentwicklung. Hierbei ist es von entscheidender Bedeutung, die gewonnenen Erkenntnisse mit den kreativen Ideen, dem passenden Tonfall für Ihre Zielgruppe(n), Ihr Unternehmen und das Produkt mit den bevorzugten Kanälen in Einklang zu bringen.

Dabei bilden die Ist-Analyse und die Soll-Bestimmung eine Einheit als analytische Phase. Erst in der strategischen Phase, die auf den gewonnenen Erkenntnissen aufbaut, werden die entsprechenden Botschaften und Leitlinien entwickelt. Diese strikte Trennung ist unbedingt erforderlich, um subjektive Eindrücke von objektiven Erkenntnissen fernhalten zu können.

Bei der nun folgenden operativen Phase ist festzulegen, welche Kanäle (Social-Media, TV, Radio, Print-Medien, Blogs und Webseiten etc.) bespielt werden sollen und welche Träger hierfür in Frage kommen.

Mit der Entwicklung des Konzepts der Vorgang keineswegs abgeschlossen. Mindestens ebenso wichtig ist die anschliessende Qualitätskontrolle, die als Controlling-Phase bezeichnet wird. Dies ist beispielsweise bei Direkt-Mailings und Social-Media-Kampagnen sehr einfach über die Rücklaufquote möglich und auch Pressemitteilungen oder die Kommunikation auf Kanälen wie dem Rundfunk oder Fernsehen über verschiedene Services der Medienbeobachter leicht möglich. Gegebenenfalls macht auf eine abschliessende Umfrage unter der Zielgruppe Sinn.

Wir sprechen im Übrigen bewusst von der „anschliessenden“ und nicht der „abschliessenden“ Qualitätskontrolle, denn die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollten in die nächste Konzeptentwicklung mit einfliessen. Der gesamte Ablauf ist also als agiler Zyklus angelegt. Dies ist zwingend erforderlich, da sich Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe sowie die aktuelle Marktsituation in der heutigen Zeit deutlich schneller ändern, als es noch vor zwei oder drei Jahrzehnten der Fall war.

Komplexe Problemstellungen und Sachverhalte müssen schnell aufgegriffen, einfach kommuniziert und aufgearbeitet werden. An dieser Stelle arbeiten wir beispielsweise häufig gemeinsam mit unseren Kunden einfache Erklärvideos und Infografiken aus, die bei der externen Kommunikation unterstützend wirken, für eine konsistente Ansprache sorgen und sich auch im Nachhinein leicht an veränderte Voraussetzungen anpassen lassen.

Entsprechend macht es aus organisatorischer Sicht Sinn, sich bei der Ausgestaltung an Leitfäden zur agilen Projektentwicklung wie dem Scrum– oder Kanban-Modell zu orientieren.

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Internes Kommunikationskonzept

Im Gegensatz zum externen Kommunikationskonzept dreht es sich bei der internen Kommunikation verstärkt auch um die wertorientierte Unternehmenskultur. Die Kommunikation dient dabei der schnellen Information, der Motivation und dem wichtigen Wissens- und Informationstransfer sowie dem kontinuierlichen Dialog zwischen Mitarbeitern und den Management-Ebenen. Damit unterstützt sie die Organisation und setzt Rahmenbedingungen für das Verhaltensmanagement.

Die formelle interne Kommunikation muss mit der externen Kommunikation in Einklang gebracht werden, um auch in persönlichen Gesprächen zu Kunden, Partnern sowie der Presse und anderen Unternehmen Kontinuität und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Die vier Säulen der internen Kommunikation

Im Grunde gibt es vier wesentliche Aspekte bzw. Säulen, auf denen die interne Kommunikation aufgebaut sein sollte.

  1. Information – Der Informationsaustausch ist für alle relevant, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen. Innerhalb von Abteilungen oder strategischen Einheiten muss sie gestrafft werden, damit relevante Informationen auf kürzestem Wege zum gewünschten Empfänger gelangen können. Ohne eine effiziente Informationsweitergabe können die übrigen drei Säulen nicht funktionieren.
  2. Dialog – Dialoge sind ein zentraler Bestandteil eines guten Kommunikationskonzepts. Informationen werden nicht nur mitgeteilt, sondern Reaktionen und der Austausch über vermittelte Inhalte sind explizit gewünscht. Sowohl in Teams als auch zwischen Mitarbeitern und Management-Team sollten Dialoge zu den kommunizierten Inhalten forciert werden.
  3. Motivation – Ist die interne Kommunikation im Unternehmen offen, transparent und von Dialogen geprägt, lassen sich nicht nur die Mitarbeiterfluktuation senken, sondern auch die Motivation erhöhen. Wissen kann im Unternehmen gehalten werden und die Zufriedenheit eines jeden Mitarbeiters steigt, wenn auch über Abteilungen und Ebenen hinweg ein offener, glaubwürdiger und direkter Dialog auf Augenhöhe forciert wird.
  4. Wissenstransfer – Wissen und Erkenntnisse können nur dann nachhaltig für den Erfolg des Unternehmens genutzt werden, wenn sie kontinuierlich kommuniziert werden. Sind Motivation, Dialog und Informationsaustausch im Unternehmen nicht gut strukturiert, ist die Mitarbeiterfluktuation höher und damit die Wahrscheinlichkeit grösser, dass wichtige Informationen und Wissen das Unternehmen verlassen.

Instrumente der internen Kommunikation

Das interne Kommunikationskonzept sollte inhaltlich stets auf dem externen Konzept aufbauen. Nur wenn die strategische Planung, Leitbilder und die interne Kommunikation in Einklang gebracht werden, können eine hohe Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Kontinuität entstehen, die sich am Ende in Form von höherer Motivation, Loyalität und Zufriedenheit auszahlen. Entscheidend ist für die konzeptionelle Gestaltung der interne Kommunikation in diesem Bereich – neben direkter, transparenter und offener Kommunikation – die Wahl des richtigen Instruments.

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Während noch vor 15 Jahren überwiegend Informations- und Rundschreiben sowie Mitarbeiterzeitschriften und das berühmte schwarze Brett genutzt wurden, um Informationen zu kommunizieren, haben sich die Instrumente durch die digitale Transformation zunehmend verschoben. So wurden Mitarbeiterzeitschriften, Rundschreiben und der Aushang weitestgehend durch Newsletter und das Intranet abgelöst.

Darüber hinaus ist es empfehlenswert, fundiertes Wissen sowie erarbeitete Informationen in Form von Wikis zusammenzufassen, um relevante Aussagen, Informationen und Erkenntnisse an einem zentralen Ort sammeln zu können. Gleichzeitig haben sich interne Blogs sowie Messaging-Tools und Chat-Dienste als Plattformen des abteilungsübergreifenden, internen Dialogs etabliert. Solche Dienste tragen einerseits dazu bei, das E-Mail-Aufkommen zu reduzieren und verkürzen gleichzeitig die Kommunikationswege. In kleinen Unternehmen kommen als universelle Messaging-Tools beispielsweise häufig Slack oder auch Skype zum Einsatz.

Ein ebenfalls wichtiges Tool – als Pendant zu Erhebungen und Umfragen zur Erkenntnisgewinnung bei der externen Kommunikation – sind Tools für Mitarbeiter-Feedback. Bei allen chronologisch sortierten und immer abrufbaren schriftlichen Konversationen sind anonyme Feedback-Tools eine willkommene Ergänzung.

Durch sie können mögliche Unzufriedenheits- und Fehlerquellen schneller aufgedeckt werden und sie helfen zudem dabei, die Mitarbeiterzufriedenheit auf einem hohen Niveau zu halten. Beides ist fundamental für eine gute interne Kommunikation.

Die richtigen Kommunikationsinstrumente

Um Mitarbeiter nicht zu überlasten und keine digitalen Ruinen aufzubauen, die niemand nutzt, sollte sich ein Unternehmen auf maximal drei zentrale Instrumente beschränken. Dabei ist es wichtig zu definieren, welche Informationen über welche Tools kommuniziert werden sollen, um eine klare Abgrenzung zu erzielen.

Wenn ständig alle Kanäle abgesucht werden müssen, um herauszufinden, über welchen Kanal die Zusammenfassung der letzten Teambesprechung übermittelt wurde, ist dies ein klares Zeichen dafür, dass die Abgrenzung nicht deutlich genug ist.

Wird ein neues Tool eingeführt, ist es zudem von entscheidender Bedeutung, dass die Management-Ebene die Kanalnutzung vorlebt und die Mitarbeiter motiviert, es ihnen gleich zu tun. Natürlich ist auch eine Einführung zum Tool für alle Mitarbeiter unerlässlich, andernfalls kann aufgrund von Missverständnissen oder falsch genutzten Features schnell eine ablehnende Haltung aufkommen. Hier können einfache Graphic Recordings und Erklärvideos dabei helfen, eine einheitliche und konsistente Vermittlung zu unterstützen, denn wenn Inhalte unnötig verkompliziert werden, kann die Einführung eines vermeintlich einfachen Tools oder Produkts schnell scheitern.

Je grösser ein Unternehmen ist, desto wichtiger ist eine zentrale Anlaufstelle für relevante Informationen. Dies ist heute in den meisten Grosskonzernen das interne Intranet. In kleineren Unternehmen kommen hingegen häufiger Cloud-Dienstleister, interne Wikis im Formennetzwerk oder softwaregestützte Tools zum Einsatz.

Je früher man beginnt, relevante Informationen zusammenzutragen, desto besser. Schlussendlich lässt sich die Produktivität auch bereits im kleinen Unternehmen deutlich steigern, wenn Informationen und Ansprechpartner schneller und einfacher gefunden werden.

Trends in der internen Kommunikation

Junge Startups mit agilen Organisationsstrukturen und flachen Hierarchien kommunizieren anders als die meisten klassischen Unternehmen. Das fängt beim Duzen an und hört bei der Wahl der Kommunikationsinstrumente auf. Socialbars und Crowdworking-Places haben insbesondere bei allen Hochkonjunktur, die häufig im Home-Office arbeiten.

Durch flexiblere Arbeitszeiten und mehr Eigenverantwortung werden auch Tools für das Themenmanagement und zur Selbstorganisation immer häufiger von Mitarbeitern genutzt und auch mobile Apps für die interne Kommunikation kommen immer häufiger zum Einsatz. So können auch Mitarbeiter ohne festen PC-Arbeitsplatz problemlos erreicht werden, was die Flexibilität deutlich erhöht.

Ein entscheidender Trend sind zudem Inhalte mit Aussagekraft, Nähe und Emotionen. Das altbackene Unternehmens-Motto wird vom Bewegtbild-Content abgelöst, über den Botschaften vermittelt sowie die Unternehmensziele und die Unternehmenskultur greifbar gemacht werden.

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Aus diesen Veränderungen lässt sich herauslesen, dass die Ära der sperrigen Prozesse und Systemlösungen vorbei ist. Menschen suchen sich bei der Zielerreichung den Weg des geringsten Widerstandes. Kleine Werkzeuge wie ein Messenger bieten deutlich mehr Usability, Kommunikation in Echtzeit und einen digitalen Zugang – überall und jederzeit.

Grosse Newsrooms, komplexe und umständliche Software-Architekturen am voll beladenen Schreibtisch bilden hier das genaue Gegenteil. Agile Strukturen sind auf dem Vormarsch und verlangen nach schnellen und visuellen Werkzeugen in Verbindung mit einer vermehrten Selbstorganisation jedes Einzelnen. Neue Kommunikationskonzepte machen genau das möglich.

Ein entscheidender Trend sind zudem Inhalte mit Aussagekraft, Nähe und Emotionen. Das altbackene Unternehmens-Motto oder klassische Produktpräsentationen werden vom Bewegtbild-Content, Image-Videos, Graphic Recordings und Erklärvideos abgelöst, über die Botschaften, Leitgedanken und Nutzen vermittelt sowie die Unternehmensziele und die Unternehmenskultur greifbar gemacht werden.

Moderne interne Kommunikation in der Praxis

Teams und Strukturen werden zunehmend agiler. Das heisst, auf Veränderungen muss schneller reagiert und entsprechend auch schneller intern kommuniziert werden. Dadurch haben massgeschneiderte Lösungen Hochkonjunktur. Über moderne Softwarelösungen und Apps lassen sich Inhalte personalisiert und zielgerichtet weiterleiten. Dies reicht von Push-Nachrichten und Konferenzfunktionen über Chat-Funktionen bis hin zur Anbindung von Tools zur Kollaboration.

Dank moderner Cloud-Dienste wie beispielsweise der Hybrid-Cloud-Lösung von IBM, Virtual Machines, Reporting Tools und Social Intranet werden Inhalte und Informationen zunehmend von überall aus abrufbar und lassen sich nahtlos in Projektmanagement-Apps wie Slack, Asana oder Trello einbinden. Die Einbindung von E-Learning-Inhalten, digitaler Arbeitszeit- und Urlaubsplanung sowie umfangreiche interne und externe Feedback-Tools wie zum Beispiel kununu tragen mit dazu bei, die interne und externe Kommunikation in Einklang zu bringen und einen entscheidenden Nutzen für die Mitarbeiter und damit auch für das Unternehmen zu generieren.

Dass dies auch in traditionellen Unternehmen funktioniert, beweisen Beispiele wie die TUI Group mit ihrer smile2GO App oder auch das Modehaus Ramelow mit PIA.

Fehler, die es bei der internen Kommunikation zu vermeiden gilt

Bei der Implementierung neuer Tools sowie der Konzeptentwicklung gibt es einige Fallstricke, die Sie im Vorhinein vermeiden können. Die fünf grössten Fehler, die Sie bei der Konzeptentwicklung beachten sollten, haben wir hier kurz für Sie zusammengefasst.

  1. Unvollständige, späte und falsche Informationen
    Bauen Sie die Kanalstruktur stets so auf, dass die eigenen Mitarbeiter stets zuerst informiert werden. Tatsachen sollten nie verdreht oder bewusst falsch dargestellt werden. Insbesondere bei grossen Unternehmen kommt es auch heute noch regelmässig vor, dass Mitarbeiter sich vor den Kopf gestossen fühlen, weil Informationen durch die Medien an die Mitarbeiter getragen werden. Ein solcher Vertrauensbruch darf in einem modernen Kommunikationskonzept keinesfalls vorkommen.
  2. Hierarchische Strukturen spiegeln sich in Kanalauswahl wieder – Wenn sich die Übermittlung von Informationen nach hierarchischen Strukturen richtet, läuft etwas schief. Respekt und Anerkennung haben nichts mit der Position im Unternehmen zu tun. Entsprechend sollte es auch keine einseitigen Kanäle geben, die nur von bestimmten Personen genutzt werden, um Informationen zu übermitteln. Hierzu gehört auch, dass das persönliche Gespräch mit dem Vorgesetzten nicht nur dann stattfindet, wenn es Kritik hagelt.
  3. Wettbewerbsdenken herrscht vor – Schafft es das Kommunikationskonzept nicht, ein Wir-Gefühl aufzubauen, kommt es schnell zu Rivalität und Wettbewerb zwischen Abteilungen oder Teams. Durch eine transparente und offene interne Kommunikation auf Augenhöhe kann dies effektiv vermieden werden; unabhängig von Position oder hierarchischer Struktur im Unternehmen. Hier haben kleinere Unternehmen einen klaren Vorteil, denn die Strukturen sind flacher, die Beziehungen enger und Entscheidungen können von nahezu jedem in gleichem Masse wahrgenommen und mit getragen werden.
  4. Feedback wird nicht ernstgenommen – Ein noch so gutes Feedback-System bringt nichts, wenn die Meinung jedes Einzelnen nicht respektiert und beachtet wird. Durch das Mitarbeiter-Feedback können Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessert und die Beziehung zwischen Mitarbeitern und der Management-Ebene gestärkt werden. Finden keine Dialoge statt und werden nicht alle Beteiligten in angemessenem Masse in Entscheidungsprozesse eingebunden, führt dies schnell zu Resignation, Unzufriedenheit und Missachtung.
  5. Zu viele Kanäle – Sind zu viele Kanäle vorhanden, die auch noch falsch bespielt werden, kann dies schnell zu Unstimmigkeiten im Betriebsklima und damit zum Motivationsverlust führen. Wenn einzelne Mitarbeiter das Gefühl haben, nicht transparent, zentral und klar informiert zu werden, kommt es zu Missverständnissen. Es ist daher sehr wichtig, alle Informationen und auch Wissen stets über die ursprünglich festgelegten Kanäle und Instrumente zu kommunizieren.

Interne Kommunikation als Motivator und Grundpfeiler der Unternehmenskultur

Gemeinsame Werte, Normen und Einstellungen sollten nicht nur extern kommuniziert, sondern auch intern gelebt werden. Hierauf hat die Kommunikation einen entscheidenden Einfluss. Nur wenn gemeinsame Normen und Werte glaubhaft von allen Beteiligten im Unternehmen vorgelebt werden, werden sie auch verinnerlicht und zum gemeinsamen Leitbild, das zu einer konsistenten und transparenten Kommunikation führt; sowohl intern als auch extern.

Ein erfolgreiches internes Kommunikationskonzept beinhaltet daher nicht nur eine effiziente Informationsübertragung, sondern auch regelmässige Feedback- und Entwicklungsgespräche in beide Richtungen. Offene Gespräche unter allen Mitarbeitern müssen zudem gefördert und die Zusammenarbeit im Team gestärkt werden. Wenn Zuständigkeiten, Ansprechpartner und Verfügbarkeiten klar kommuniziert werden, profitieren Motivation, Zufriedenheit, Eigeninitiative und Innovationskraft in erheblichem Masse. Dies wiederum schweisst zusammen und trägt damit zum nachhaltigen Erfolg des gesamten Unternehmens bei.

Keinesfalls sollten Sie die interne Kommunikation als Selbstläufer abtun, denn ohne klare Leitlinien und eine offen gelebte Fehlerkultur entsteht schnell ein Wettbewerbsdenken zwischen Abteilungen und Teams; Wissen geht verloren und die eigene Unternehmenskultur wird nicht von jedem Mitglied des Unternehmens getragen. Durch unklare interne Kommunikation entsteht andernfalls eine Unternehmens-Subkultur innerhalb derer die offene und werteorientierte Unternehmenskultur keinen Platz mehr findet.

Tipps für die Kommunikation im digitalen Zeitalter

Sowohl bei der internen als auch bei der externen Kommunikation sollten Sie stets das Ziel verfolgen, die Wege kürzer und direkter zu machen. Durch die digitalen Medien ist vieles schnelllebiger geworden und immer mehr Kunden, Partner und auch Mitarbeiter erwarten kürzere Antwortzeiten und eine unmittelbare, direkte Kommunikation. Ein absolutes No-Go im Unternehmen ist es beispielsweise, wenn Mitarbeiter von aktuellen Entwicklungen aus der Presse, statt direkt über die unternehmensinternen Kommunikationskanäle erfahren.

Schriftliche Kommunikation nimmt einen immer grösseren Stellenwert ein und hat den entscheidenden Vorteil, dass der Kommunikationsverlauf nachvollziehbar ist. Werden relevante Informationen zusätzlich herausgefiltert und zentral gesammelt, ist es bis zum eigenen, dynamischen Unternehmens-Wiki nicht mehr weit.

Einseitige Kommunikation sollte – wann immer möglich – durch Dialoge ersetzt werden. Die Möglichkeit für Rückfragen ist immer ein gutes Mittel, für mehr Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz zu sorgen. Ausserdem trägt es intern dazu bei, die verschiedenen Ebenen der Organisationsstruktur näher zusammenzubringen.

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Bei der externen Kommunikation spielt es eine immer grössere Rolle, auch als Unternehmen glaubwürdig und menschlich zu sein. Standardisierte Antworten aus der PR-Abteilung stossen in sozialen Medien beispielsweise eher auf Ablehnung, während direkte Dialoge auf Augenhöhe deutlich besser bei der Community ankommen. Zugleich sollte man bei der Vernetzung generell auch das Gleichgewicht zwischen Quantität und Qualität wahren. Bei XING, Facebook & Co. Hunderte vermeintliche Geschäftskontakte zu führen oder um jeden Preis neue Fans hinzugewinnen zu wollen, ist nicht immer der richtige Weg. Häufig werden deutlich höhere Conversions erzieht, wenn die Qualität der Empfänger besser ist. Dies erreicht man häufig am besten durch offene und ehrliche Dialoge und zielgruppenorientierte Ansprachen. Dies gilt für Kontakte zu Kunden, anderen Unternehmen sowie Mitarbeitern gleichermassen.

Achten Sie zudem auf die Auswahl eines geeigneten Mediums, denn die Wahl des Kommunikationskanals beeinflusst der Verlauf und den Ausgang entscheidend. Intern macht es beispielsweise einen enormen Unterschied, ob eine Anerkennung ‚nur‘ per Mail ausgesprochen wird oder ob der Kontakt telefonisch oder ob der direkte Kontakt im Gespräch gesucht wird. Wertschätzung und Anerkennung sollten nicht nebenbei als Mail oder SMS formuliert werden, denn bei aller Hoffnung, Zeit zu sparen, darf natürlich auch die menschliche Komponente nicht zu kurz kommen. Die Notwendigkeit zur schnellen Reaktion steht also nicht über allem.