Balanced Scorecard: Anleitung und Beispiele
Marc Bachofner, 21. Februar 2022· Kommunikation
Mit einer Balanced Scorecard brechen Sie Ihre Strategie auf konkrete Kennzahlen herunter.
Eine Strategie zu entwickeln ist eine Sache. Sie zu kommunizieren, ist etwas gänzlich anderes. Vielen Unternehmen gelingt es nicht, die Mitarbeitenden von Betroffenen zu Beteiligten zu machen. Das führt dazu, dass Ziele nicht erreicht und Erwartungen nicht erfüllt werden. Eine erfolgreiche Strategieumsetzung bringt die Unternehmensstrategie an alle Mitarbeitenden und macht ihnen verständlich, was sie für ihr alltägliches Handeln bedeutet. Robert S. Kaplan und David P. Norton haben ihre Forschung auf Managementkonzepte gerichtet, die genau das erreichen sollen. So entstanden das Konzept für die Balanced Scorecard und darauf aufbauend die Strategy Map. Für uns sind diese Konzepte vor allem wegen dem Aspekt der Visualisierung und verständlichen Strategiekommunikation interessant.
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Was ist eine Balanced Scorecard?
Die entwickelte Balanced Scorecard, kurz BSC, ist ein Werkzeug, um eine Strategie in konkrete Kennzahlen zu übersetzen. Interessant dabei ist, dass die BSC nicht nur die finanzielle Ebene betrachtet, sondern mit weiteren Perspektiven einen ganzheitlichen Blick auf das Unternehmen ermöglicht.
Für eine BSC muss eine Strategie, Vision oder Mission zuerst auf die einzelnen Perspektiven verteilt werden. Es muss als der wichtige Aspekt für jede Perspektive ermittelt werden. Diese Aspekte werden in Kennzahlen übersetzt und dienen Entscheidungsträgern als Anhaltspunkt, wie die entwickelte Strategie, Vision oder Mission läuft.
Unterschied zur Strategy Map
Zwischen der Balanced Scorecard und der Strategy Map gibt es eine starke Wechselwirkung. Für die BSC steht die Quantisierung der Mission, Strategie und Vision im Vordergrund – klar messbare Erfolge. Bei der Strategy Map geht es darum, eine ansprechende Darstellung dieser Ziele zu finden.
Diese Verbindung enthält die wichtigsten Kennzahlen und zeigt die Verknüpfungen zwischen ihnen an. Nicht erstaunlich, dass dieses Gesamtbild ein beliebtes Tool für die Strategiekommunikation ist. So können Sie alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens erreichen, denn jeder und jede wird einen Aspekt finden, der sie involviert.
Der Aufbau einer Balanced Scorecard
Die Balanced Scorecard gibt einen klaren Überblick über die strategischen Entscheide Ihres Unternehmens. Das ist noch ziemlich generell beschrieben, deshalb arbeitet man bei der Erstellung der Balanced Scorecard mit vier Perspektiven: Die Finanz-, Kunden-, Prozess- und Entwicklungsperspektive. Die Finanz- und Kundenperspektive beschreiben, was ein Unternehmen erreichen möchte und die Prozess- und Entwicklungsperspektive setzen den Fokus auf die Umsetzung der Strategie.
Finanzperspektive
Priorisierung von Gewinn und Rendite gegenüber den Rückstellungen? Umsatzerhöhung trotz angespannter Marktlage? Investitionen in Markterschliessungen?
Die Finanzperspektive stellt sich die Frage, welche Ziele Ihr Unternehmen rein finanztechnisch erreichen will und wie Sie diese mit Ihrer Unternehmensstrategie vereinbaren können. Nicht überraschend geniesst die Finanzperspektive bei Privatunternehmen einen hohen Stellenwert.
Kundenperspektive
Der Konkurrent der Finanzen ist der Kunde. In der Kundenperspektive geht es darum, wie Sie Ihre Kunden behandeln wollen und welchen Wert Sie ihnen zuschreiben. Stellen Sie sich Fragen zur Kundenbindung, -zufriedenheit oder auch allgemein zu Ihrem Customer-Relationship-Management (CRM).
Prozessperspektive
Kunden- und Finanzperspektive sind strategisch, haben aber keinen Einfluss auf das Tagesgeschäft. Für diese Veränderungen bezieht man sich auf die Prozessperspektive. Sie ist dafür zuständig, dass Sie Ihre Ziele aus der Finanz- und Kundenperspektive erreichen können. Neue Prozesse und Optimierungen sind der einzige Weg zu Ihren Zielen.
Entwicklungsperspektive
Nicht nur Ihre Prozesse, sondern auch Ihre Mitarbeitenden müssen zu Ihren Zielen passen. Förderung von Innovation und Mitarbeiterentwicklung sind der Fokus der Entwicklungsperspektive, auch Innovationsperspektive genannt.
Balanced Scorecard erstellen – so geht’s
Zunächst muss die Strategie, Vision oder Mission, für die die Balanced Scorecard angefertigt wird, klar sein. Das bedeutet, dass die Unternehmensstrategie fix und fertig sein muss. Erst wenn das gegeben ist, kann mit der Umsetzung der Balanced Scorecard begonnen werden.
Für die Balanced Scorecard sollte man in der Praxis mehrere Ziele pro Perspektive definieren. Dabei besteht ein Ziel immer aus dem Ziel, einer Kennzahl, einer Soll-Vorgabe und einer Massnahme.
Balanced Scorecard Beispiel
Nehmen wir an, dass wir das Ziel «Kundenakquise erhöhen» haben. Dann wäre eine mögliche Kennzahl das SEO-Ranking der Homepage bei Suchwort «XY». Mit der Soll-Vorgabe setzt man sich ein Ziel für die Kennzahl, wie Seite 1 oder Top 3 der Suchresultate bei Google. Die Massnahme sagt, wie man das Ziel erreichen will. Hier könnte die Massnahme eine umfassende Suchmaschinenoptimierung der Homepage sein.
Zusammengefasst:
Ziel: Kundenakquise via Inbound Leads erhöhen
Kennzahl: Suchmaschinenranking
Soll-Vorgabe: Top 5 auf Google
Massnahme: Suchmaschinenoptimierung auf der Firmenwebsite
Natürlich gehört jedes Ziel zu einer der vier Perspektiven. Hier haben wir es mit einem Ziel der Prozessperspektive zu tun. Wir unterstützen ein Kundenperspektive-Ziel, zum Beispiel «mehr Sales generieren», indem wir die Website optimieren und mehr potentielle Kunden auf unsere Website bringen.
Vor- und Nachteile der Balanced Scorecard
Wie bei jedem Management-Tool bringt die Balanced Scorecard Vor- und Nachteile mit sich.
Vorteile der BSC
Alles an einem Ort
Alle Informationen, also alle Ziele, Massnahmen und so weiter, sind an einem Ort. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre gesamte Strategie zu betrachten. Und das nicht als Wörter und Zahlen, sondern als ein Gesamtwerk.
Diskussionsgrundlage
Alle Informationen an einem Ort? Klingt wie die perfekte Diskussionsgrundlage. Die Balanced Scorecard gibt den Entscheidungsträgern in Ihrem Unternehmen allen die gleiche Grundlage für Debatten betreffend einzelnen Zielen oder der Strategie im Allgemeinen.
Übersicht
Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine Balanced Scorecard erstellen, haben Sie die beste Übersicht über die strategische Orientierung Ihrer Firma, die es gibt. Die Ziele und Massnahmen sind, richtig ausgefüllt, klar und präzise. Damit sind weder vage Aussagen noch ein Verstecken von wahren Absichten möglich. Die Balanced Scorecard kann nicht lügen und gibt den ehrlich Überblick über Ihr Unternehmen.
Digitale Welt
Die Digitalisierung betrifft viele Aspekte. Auch die Balanced Scorecard. Mit digitalen Tools kann die Balanced Scorecard sortiert, gefiltert und priorisiert werden, ohne grossen Mehraufwand. Damit wird auch die Berichterstattung vereinfacht. Die Zusammenstellung und dazugehörige Dokumentation wird optimiert und es gibt nicht mehr viel zu tun.
Nachteile der BSC
Auch die Balanced Scorecard bringt Nachteile mit sich. Das bedeutet nicht, dass man sie ersetzen sollte. Hier geht es darum, dass die Balanced Scorecard für gewisse Aspekte mit weiteren Tools unterstützt werden sollte.
Externe Faktoren
Eine Balanced Scorecard konzentriert sich auf die Strategie Ihres Unternehmens und wie Ihr Unternehmen die Ziele der Strategie erreichen kann. Deshalb wird zurecht gesagt, dass externe Faktoren wie Konkurrenten nicht in Betracht bezogen werden. Das gehört aber zum Charakter der Balanced Scorecard. Es gibt also gar keine Grundlage, um externe Faktoren miteinzubeziehen. Eine einfache Kombination mit einem wettbewerbsorientierten Tool kann hier schon Abhilfe schaffen.
Risiken
Die formulierten Ziele auf der Balanced Scorecard sind klar und auf den Punkt gebracht. An sich eine gute Sache. Aber knackige Formulierungen lassen manchmal gewisse Details aus. Konkret werden die Risiken nicht angesprochen. Nun, wir müssen fair bleiben. Die Risiken werden ganz sicher angesprochen, aber sie haben keinen festen Platz in der Balanced Scorecard.
Deadline
Der Balanced Scorecard fehlt eine zeitliche Dimension, eine Deadline. Dieser Nachteil gehört nicht zum Charakter der Balanced Scorecard und kann deshalb einfach umgangen werden, wenn Sie bei den Massnahmen den zeitlichen Aspekt berücksichtigen. Eine Massnahme wie «Ctr in Q1 um 3% erhöhen» zeigt genau das auf. Natürlich ist diese Angabe nicht sonderlich präzise, aber sie könnte auch genau richtig sein als Meilenstein. Für genauere Deadlines sollten Sie mit genauen Formulierungen für die Massnahmen arbeiten und vielleicht eine Kaskadenstruktur benutzen, damit immer klar ist, welche Ziele zuerst erreicht werden müssen.
Strategien umsetzen mit der Balanced Scorecard
Von der Strategie zur Balanced Scorecard gibt es einiges zu bedenken. Sie legen nämlich den Weg Ihres Unternehmens fest und das sollte wohl überlegt sein. Wichtig zu beachten ist, dass die BSC noch immer ein Management-Tool ist, um eine Strategie unter Berücksichtigung der Unternehmung als Ganzes umzusetzen.
Zielvereinbarung
Zuerst müssen Sie die strategischen Ziele und den Fokus Ihres Unternehmens bestimmen. Achten Sie darauf, dass Sie jedes Ziel einer Perspektive zuordnen. Wenn Sie sich nicht entscheiden können, ob ein Ziel eher zur Finanz- oder Innovationsperspektive gehört, dann haben Sie vermutlich Ihre Formulierung nicht sauber gewählt und sind nicht konkret genug gewesen.
Strategische Ausrichtung
Mit der Zielvereinbarung haben Sie den Fokus Ihres Unternehmens gewählt. Jetzt geht es darum, die passende strategische Ausrichtung zu finden. Dafür müssen Sie herausfinden, wer Ihre Strategieausrichtung vornimmt und wen Sie damit überzeugen wollen.
Dieser Schritt betrifft Ihre Zielgruppe, Ihre Investoren oder vielleicht Ihre Mitarbeitenden. Anhand Ihrer Antworten können Sie dann abgleichen, ob die strategische Ausrichtung und die Zielvereinbarung auf dasselbe abzielen oder ob Sie Widersprüche in Ihrer Strategieentwicklung haben.
Kennzahlen
Nachdem Sie Ihre strategische Ausrichtung und Ihre Ziele in Einklang gebracht haben, wird es Zeit konkret zu werden, also die Balanced Scorecard zu vollenden. Jedes Ziel, also jeder separate Eintrag in der Balanced Scorecard, bekommt genau eine Kennzahl zugeteilt. Genau eine deshalb, weil Sie Ihre Ziele so präzise und eindeutig wie möglich formulieren sollten. So kann es sein, dass eines Ihrer Ziele den Ausbau Ihrer Social Media Präsenz betrifft. Dieser Ziel alleine funktioniert aber nicht. Sie müssen Unter-Ziele definieren, die das höhere Ziel betreffen. In diesem Fall könnten Unter-Ziele eine Steigerung der Likes, Shares oder Kommentare sein.
Überprüfung und Anpassung
Haben Sie die Balanced Scorecard fertig, dann sind Sie am Ziel. Naja, fast. Sobald Sie Ihre BSC fertiggestellt haben, können Sie anfangen, den Erfolg Ihrer Ziele zu messen. Funktioniert alles nach Ihrem Geschmack, dann gibt es nicht viel zu tun. Aber wahrscheinlicher ist der Fall, dass entweder einzelne Ziele nicht erreicht werden oder Sie fehlende Ziele erkennen. In diesem Fall müssen Sie die BSC überarbeiten und anpassen. Sie sollten dabei nicht einfach eine neue Balanced Scorecard erstellen, Sie sollten die alte ergänzen und Ziele nur dann löschen, wenn Sie die Ursache für diese Handlung wirklich herausgefunden haben.
Design einer Balanced Scorecard
Bei Cleverclip ist uns das Design sehr wichtig. Hier spielen wir aber nicht auf ein schönes Aussehen an. Für uns geht Design einen Schritt weiter. Design muss eine breite Zielgruppe mit den passenden Illustrationen ansprechen und komplizierte Zusammenhänge einfach erklären. Mit dem richtigen Design ist Ihnen das Interesse und der Einsatz Ihrer Mitarbeitenden sicher.
Sie müssen zuerst herausfinden, wen Sie überzeugen wollen. Die Kennzahlen sind vor allem für die Bereichsleitungen und Vorstandsmitglieder interessant. Hier können altbekannte Tools, wie Excel oder Powerpoint, komplett ausreichen.
Geht es um alle Mitarbeitenden, dann wird das Design schon komplizierter. Es braucht eine Darstellung, die individuell auf die Interessen der einzelnen Leute eingeht. Hier sind digitale Tools wie Landingpages, interaktive Infografiken oder Microsites zu empfehlen. Sie bieten die Möglichkeit, dass Sie alle Informationen am gleichen Ort haben, aber dennoch nur Aspekte darstellen, die den momentanen Leser auch wirklich interessieren.
Zusammenfassung
Mit der Balanced Scorecard setzen Sie Ihre Strategie um. Wenn Sie Ihre Ziele präzise und konkret formulieren, bekommen Sie einen sehr klaren Blick auf Ihre Strategie und Ihr Unternehmen als Ganzes. So wissen Sie immer ganz genau, wie Sie Ihr Unternehmen ausrichten und wie Sie das schaffen wollen. Eine gute BSC gibt einen ersten Einblick in eine Strategie. Zum Beispiel erkennen Sie anhand einer BSC einen erhöhten Fokus auf Online Marketing und können sich gleich fragen, ob das mit der Vision vereinbar ist oder nicht.
Und nicht vergessen: Der ständige Begleiter der Balanced Scorecard ist die Strategy Map.