Qu’est-ce que la communication stratégique ?
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Qu’est-ce que la communication stratégique ?

Marc Bachofner Par Marc Bachofner
Communication
Management

Strategiekommunikation im digitalen Zeitalter mittels Social Media und interaktivem Webdesign

La communication stratégique ne doit pas être confondue avec la communication ou même la stratégie d’entreprise. La communication stratégique se concentre entièrement sur la question suivante : “Comment communiquons-nous notre stratégie d’entreprise à nos collaborateurs afin qu’ils la comprennent et agissent en conséquence ?

Avec la stratégie d’entreprise, vous donnez à votre entreprise une direction, un objectif. Et vous définissez très clairement pourquoi vous suivez cette voie et comment exactement vous ne vous en écartez pas. Ce bref résumé suffit à montrer l’importance de la communication stratégique. Votre entreprise ne se développera comme vous le souhaitez que si chaque rouage est vraiment impliqué – et cela n’arrive qu’avec une communication stratégique réussie. Vous trouverez des idées et des suggestions qui mettent en relation la communication stratégique avec le webdesign, les infographies interactives ou même les landing pages. A vous de voir ce que vous voulez en retenir.

Table des matières

Objectif de la communication stratégique

L’objectif d’une communication stratégique est généralement le même : les collaborateurs doivent agir de manière durable, autonome et dans le sens de l’entreprise. Quels sont les messages les plus importants ici ? Examinons-le :

Durabilité

Il ne s’agit pas ici de minimiser le bilan carbone ou l’empreinte carbone de votre entreprise. Il s’agit ici de pousser votre communication stratégique sur le long terme et pas seulement pendant une phase de transition (par exemple quelques mois avant et après une fusion). Peu après son lancement, votre communication stratégique atteindra son degré de notoriété le plus élevé auprès de vos collaborateurs. Ensuite, la situation va lentement se dégrader – ce qui est normal et n’a rien d’inquiétant.

Mais ce que vous devez absolument prendre en compte, c’est le degré de notoriété minimal que vous autorisez. Si votre communication stratégique est portée par une campagne qui dure peut-être un mois, vous pouvez être sûr que six mois plus tard, plus personne ne sait vraiment ce que vous vouliez dire.

Pour mener une communication stratégique durable qui convainque même les collaborateurs qui n’ont pas encore commencé chez vous, vous devez recourir à des médias à long terme. Vous n’obtiendrez plus l’effet et la notoriété qui viennent d’un événement bien pensé, mais vous pouvez faire en sorte que la compréhension à long terme soit maintenue.

Autonome et au service de l’entreprise

Lors de la communication stratégique, vous présentez à vos collaborateurs où vous voulez aller avec l’entreprise et comment vous voulez y parvenir. Elle contient un guide stratégique sur la manière dont l’entreprise doit agir.

Par exemple, l’entreprise doit miser davantage sur l’innovation, c’est-à-dire oser sortir de sa zone de confort lors de projets, tout en gardant un œil sur le retour sur investissement. Ou bien l’entreprise doit se préoccuper davantage de l’environnement, aborder les projets de manière plus respectueuse du climat et viser d’éventuelles améliorations internes. Partons maintenant du principe que votre communication stratégique s’est bien déroulée et que tous les membres de votre équipe vivent et agissent en conséquence. Si vous lancez maintenant un projet, vous constaterez que tous les participants agissent automatiquement dans le sens de l’entreprise. Vous pouvez donc laisser vos collaborateurs travailler de manière plus autonome en sachant que vous et votre équipe apportez votre contribution au succès de l’entreprise.

La voie d’une communication stratégique réussie

La communication stratégique transmet un objectif et le chemin pour y parvenir. Il est presque ironique de constater que la transmission d’un objectif et d’un chemin nécessite également un objectif et un chemin. Si nous continuons à réduire cela de manière philosophique, nous arrivons au sens de la vie ou à la question de savoir ce qui était le premier : l’œuf ou la poule. Restons-en donc à un niveau pertinent et considérons le fait qu’une communication stratégique a également un objectif et un chemin.

Impliquer les cadres dès la planification stratégique

La stratégie d’entreprise vient d’en haut. La direction de l’entreprise décide ainsi de la manière dont elle doit se développer à court, moyen et long terme. C’est logique jusqu’ici. Dès qu’il y a communication de la stratégie, l’ensemble du personnel est informé de la stratégie de l’entreprise. Les collaborateurs peuvent plus ou moins comprendre cela. Une communication stratégique réussie à 100 % n’existe pas, nous ne voulons pas nous faire d’illusions à ce sujet. Et les collaborateurs ne peuvent pas non plus tous chercher à s’entretenir personnellement avec la direction de l’entreprise, car le temps devient alors un sacré problème.

Heureusement, une entreprise est composée de plusieurs couches. Vous pouvez impliquer très tôt les cadres, comme les cadres moyens, dans la planification stratégique et obtenir un feed-back. Il est dans votre intérêt d’avoir des personnes clés dans toute l’entreprise qui peuvent également convaincre les autres de votre vision. Si des collaborateurs ont des questions ou des remarques, ils peuvent s’adresser à leurs supérieurs qui auront le temps de répondre à leurs demandes.

Des cadres qui donnent l’exemple

Si j’essaie de vous convaincre de trier vos déchets en jetant vous-même tout dans une poubelle, vous serez sceptique. Il en va de même pour vos collaborateurs.

L’un des mots les plus fondamentaux lorsqu’il s’agit de communication stratégique est : engagement. Vous-même et tous les cadres doivent personnifier la stratégie de l’entreprise corps et âme. Vos cadres deviennent à ce moment-là des modèles. Le succès de votre communication stratégique dépend d’eux. S’ils n’explosent pas de conviction, c’est qu’ils font quelque chose de mal. Ils doivent être en mesure de convaincre leurs collaborateurs et, ce qui est presque plus important, de leur faire comprendre pourquoi votre vision est la bonne et pourquoi tout le monde devrait agir en fonction de celle-ci. Bien sûr, vous ne transférez pas la tâche de la communication stratégique à vos cadres, mais vous créez un autre média qui garantit le succès.

Rendre la stratégie, les objectifs et les activités compréhensibles pour les collaborateurs

Souvent, différents départements parlent une langue totalement différente. Je ne parle pas ici de l’espagnol ou du français, je parle de la langue de travail. L’entrepôt et le support informatique, les ventes et la comptabilité, les cadres supérieurs et les cadres moyens – toutes les parties importantes de votre entreprise, mais qui communiquent chacune dans une langue de travail différente. Cela signifie pour vous que vous devez décomposer votre stratégie et vos objectifs de telle sorte que la langue de travail ne joue un rôle que dans certaines situations.

Essayez de résumer votre vision en une ou deux phrases. Interrogez ensuite vos collaborateurs et voyez si votre message est bien passé ou non. Si ce n’est pas le cas, vous devez revoir votre copie. Mais si le message est bien passé, vous savez que votre vision est compréhensible pour tous. La règle est ici très claire : la vision peut par exemple être différente pour l’informatique et pour la vente – il peut y avoir des nuances qui sont spécifiques à chaque domaine. Lors du test, veillez donc à interroger les collaborateurs des bons secteurs afin de savoir si votre message les touche ou non.

Outre la vision et le message effectifs, la manière de les transmettre fait également partie de l’intelligibilité. Nous verrons plus en détail dans la section suivante ce que cela signifie exactement.

Les médias pour une communication stratégique réussie

En matière de communication stratégique, il existe un scénario d’horreur : juste avant la fin de la journée de travail, vous devez trotter dans une salle pleine de monde avec une scène. Il y a des gens de tous les domaines, mais pour vous, ce sont simplement vos collègues de travail qui sont intéressants. Vous bavardez encore un peu ensemble et vous vous asseyez. Chaque chaise est occupée, vous ne savez pas si c’est simplement de la chance ou de la précision paresseuse. Les personnes importantes sont installées sur la scène. Quelqu’un salue toutes les personnes présentes et commence une présentation. Il s’agit de l’avenir de votre entreprise et de la manière dont “chacun et chacune peut apporter sa contribution”. La personne sur scène continue à lire des cartes et des diapositives de présentation, tandis que certains visiteurs ont déjà disparu dans leurs smartphones. Même certaines personnes importantes sur la scène baissent la tête. Pour faire une sieste ou pour lire les derniers gros titres ? Qui sait ? Après un temps indéterminé et une salve d’applaudissements, vous pouvez enfin rentrer chez vous en disant “à tous ceux que nous accueillerons dès demain avec une nouvelle vision”.

Heureusement, les récits de tels événements de communication stratégique ne sont plus que sporadiques. Mais ils servent toujours de rappel à tous ceux qui cherchent des moyens et des médias pour une communication stratégique réussie. N’essayez pas de convaincre vos collaborateurs avec un seul événement monstre. Vous n’y arriverez tout simplement pas. Il est important d’utiliser différents médias et de suivre un plan clair en coordonnant tous les médias.

Réunions du personnel

Tout comme dans notre scénario d’horreur, il s’agit, lors des réunions de collaborateurs, de convaincre si possible tous vos collaborateurs ou une grande partie d’entre eux de votre vision en une seule occasion. L’avantage ici : Vous vous adressez personnellement à de nombreux collaborateurs en même temps. Autre avantage : vous pouvez agrémenter l’assemblée comme bon vous semble.

Passons à l’avantage du contact personnel : lors de cette assemblée, vous et vos dirigeants parlerez de votre vision et de votre message à d’autres collaborateurs. Vous pourrez leur montrer en direct votre enthousiasme et votre conviction. Vous aurez l’occasion de décrire avec vos propres mots la nouvelle voie et pourquoi elle mènera l’ensemble de l’entreprise à son but. Vous ne devez jamais sous-estimer l’effet d’un discours sincère, car vos collaborateurs ne comprendront pas seulement votre vision, mais vous apprécieront et vous respecteront davantage en tant que personne.

Et comment décorer une réunion de manière appropriée ? Eh bien, on utilise la simple pulsion du cerveau à être diverti. Si vous faites venir beaucoup de collaborateurs à une réunion, assurez-vous qu’ils soient divertis. Dès que vous vous ennuyez, vous pouvez oublier votre vision. Divertir ne signifie pas que vous devez organiser un concert ou un cirque… mais ce serait plutôt cool. Prévoyez par exemple des boissons et des snacks et vous pourriez aussi louer un Hau den Lukas que vous modifieriez entièrement dans l’esprit de votre vision. Que diriez-vous si les collaborateurs écrasaient un tas de papier avec un marteau – plus ils frappent fort, plus ils ont économisé de papier – et voyaient ensuite combien d’arbres ils pouvaient ainsi sauver. Vous pouvez également faire défiler une vidéo de votre vision sur des écrans ou utiliser des codes QR pour envoyer les personnes présentes sur un site web contenant les informations les plus importantes. Vous n’êtes pas obligé d’offrir à vos collaborateurs l’expérience de leur vie, mais vous pouvez faire un effort. Et n’oubliez pas : Nous percevons aussi les choses de manière subconsciente. Donc une partie de la vision sur les sous-bocks n’est pas non plus une mauvaise idée.

Webdesign

Le miracle d’Internet nous a apporté beaucoup de bonnes choses, mais aussi de mauvaises. Dans ce cas, nous avons encore trouvé quelque chose de bien. Vous pouvez offrir une petite expérience à vos collaborateurs en intégrant votre stratégie d’entreprise dans un site web. Par exemple, l’utilisateur pourrait être dans une jungle et doit trouver le chemin vers le trésor. En chemin, il doit éviter des obstacles et résoudre des énigmes pour atteindre son objectif. Et comme par hasard, les énigmes et les obstacles sont liés à votre parcours pour atteindre votre vision. Vos collaborateurs apprennent ainsi votre message de manière ludique. Il est également possible de rester plus sobre et de proposer une exploration plutôt qu’une expérience, le principe étant que les utilisateurs y consacrent volontiers du temps.

Vous trouverez un exemple dans notre cas d’utilisation pour Bad Zurzach. Ici, nous avons emballé la vision dans une landing page pour que les collaborateurs puissent l’explorer eux-mêmes.

Interaktive Landingpage für Bad Zurzach betreffend Strategiekommunikation

Un domaine d’application intéressant pour le webdesign est celui de l’apprentissage mixte (blended learning). Le blended learning désigne une méthode de transmission des connaissances qui combine contact personnel et outils techniques. Ainsi, sur place, un collègue de travail pourrait par exemple montrer la machine à café à un nouveau collaborateur et lui présenter ses collègues. Ce sont des choses qui doivent être adaptées au lieu de travail individuel et qui favorisent le contact personnel avec l’équipe. Pour les informations générales sur l’entreprise ou la stratégie d’entreprise, vous pouvez ensuite miser sur une solution numérique comme un e-learning, qui sera conçu de la même manière pour tous les nouveaux collaborateurs.

Le webdesign vous offre la possibilité de poursuivre une communication stratégique à long terme, car vous pouvez facilement maintenir le site en activité et même y apporter des modifications si nécessaire. Un autre point qui plaide en faveur d’un site web ou, plus généralement, d’une solution numérique : vous pouvez non seulement communiquer votre vision, mais aussi examiner, après un certain temps, si vos collaborateurs la comprennent et y adhèrent toujours. Pour ce faire, vous pouvez ajouter un sondage ou un quiz à votre site web afin d’obtenir les données.

Pour Roche, nous avons mis en place un sondage sous la forme d’un microsite interactif. L’idée est que les collaborateurs puissent donner leur avis sur la transformation en cours et que Roche sache ainsi où le bât blesse.

Interaktive Microsite für die Mitarbeitendenumfrage bezüglich der Unternehmensvision

L’intranet et les newsletters internes font également partie du domaine du webdesign. Vous pouvez rendre votre site web ou toute autre solution numérique publique ou, grâce à l’intranet, faire en sorte que seuls vos collaborateurs aient accès à votre vision.

Entretiens personnels

Comme nous l’avons déjà mentionné, les entretiens personnels sont l’outil le plus puissant en matière de transmission des connaissances. Lors d’un entretien personnel, vous pouvez aborder avec précision les nœuds que vos collaborateurs rencontrent avec votre vision. Vous pouvez aborder les problèmes, apprendre à comprendre les perspectives et peut-être même trouver un potentiel d’amélioration de votre message lors de l’entretien.

Les entretiens personnels sont certes l’arme la plus puissante, mais aussi la plus chronophage. Il n’est pas imaginable de convenir d’un rendez-vous avec tous les collaborateurs et de bavarder ensuite ensemble. Vous ne feriez rien d’autre. Mais ce que vous pouvez faire pour profiter malgré tout de l’effet des entretiens personnels, c’est d’intégrer les entretiens personnels comme support de votre communication stratégique. Vous conviendriez donc d’une rencontre avec quelques collaborateurs et ces collaborateurs rencontreraient à leur tour d’autres collaborateurs. Il n’est toujours pas nécessaire de convaincre chaque personne de l’entreprise lors d’un entretien en face à face, mais comme indiqué plus haut, il est dans votre intérêt d’avoir à des postes clés de votre entreprise des personnes dont vous savez qu’elles peuvent expliquer votre vision aux autres de manière compréhensible.

Workshops

L’assemblée des collaborateurs est une entreprise assez importante. Son petit frère est l’atelier. Vous prenez un groupe sélectionné de vos collaborateurs et vous leur communiquez votre vision dans le cadre d’un atelier. Une méthode qui a fait ses preuves consiste à organiser les ateliers au sein d’un secteur, afin de se concentrer davantage sur les répercussions effectives dans le secteur concerné.

Le groupe choisi vous donne à nouveau la possibilité de vous concentrer sur les détails. Par exemple, l’atelier sur la numérisation dans l’informatique peut avoir son propre caractère lorsqu’il s’agit de détails techniques précis tels que les mises à jour de logiciels ou la mise en œuvre de nouveaux outils. C’est précisément là que vous pouvez convaincre vos collaborateurs de votre vision de manière professionnelle.

Podcasts

Les podcasts ont connu un essor important pendant la crise de Corona. Certaines personnes s’en réjouissent et entre-temps, les podcasts sont devenus un média pertinent – notamment pour les entreprises. Il n’est pas nécessaire que vous cherchiez directement à gagner de nouveaux clients avec votre podcast, il peut aussi s’agir de présenter votre entreprise comme un expert. Une autre idée est que vous pouvez adresser votre podcast entièrement à vos collaborateurs pour parler d’événements d’entreprise, de gestion du stress et de formations internes. Et savez-vous ce que vous pouvez également aborder ? La stratégie de votre entreprise.

Essayez d’analyser la stratégie de votre entreprise et de déterminer ce qui pourrait être intégré dans un podcast. Vous ne pouvez pas présenter toute votre stratégie en espérant que vos auditeurs et auditrices le supporteront. Prenez par exemple un aspect important pour vous personnellement et expliquez votre point de vue sur ce point. Parlez librement et faites participer vos collaborateurs à vos réflexions. Avec cette approche, vous faites réfléchir les gens et vous les faites débattre, ce qui permet d’intérioriser votre vision.

Quelle est l’efficacité de votre communication stratégique ?

Vous avez mis en place une communication stratégique et vous êtes convaincu de votre travail ? Donnez tout de suite le coup d’envoi et c’est parti ! Pas si vite ! Vous devez d’abord définir comment vous allez mesurer l’efficacité de votre communication stratégique. D’une part, vous pourriez aller interroger chacun de vos collaborateurs ou envoyer un questionnaire à tous en espérant qu’ils le remplissent et le renvoient. Cela peut fonctionner et, dans une certaine mesure, vous devriez absolument le faire. Prenons à nouveau l’exemple du webdesign comme média. Vous pouvez ainsi créer des sondages que vos collaborateurs seront heureux de remplir. Ajoutez encore une page d’aperçu pour que les utilisateurs puissent voir eux-mêmes où en est votre vision et adaptez en permanence le contenu de l’enquête pour obtenir exactement les informations dont vous avez besoin.

Mais n’oublions pas ici que tous les participants à une enquête ne la remplissent pas fidèlement et que le nombre de participants diminue très fortement avec le temps. C’est pourquoi il faut aussi des chiffres et des faits objectifs que vous souhaitez atteindre au fil du temps.

Balanced Scorecard et Strategy Map

En général, il y a quatre perspectives qui sont pertinentes pour une entreprise : Finances, Clients, Processus et Apprentissage et développement. Il n’est donc pas étonnant que lors de l’élaboration d’une stratégie d’entreprise, des indicateurs soient introduits pour ces quatre perspectives. Cette combinaison d’indicateurs, d’objectifs associés et de mesures pour atteindre les objectifs s’appelle un tableau de bord prospectif.

Le tableau de bord prospectif offre un bon aperçu numérique rapide de la stratégie de l’entreprise et de l’impact de la communication stratégique. Ce qui manque encore, c’est une vue d’ensemble informative qui montre aux collaborateurs comment, par exemple, l’atteinte d’un certain montant de bénéfices se répercute sur la satisfaction des clients ou pourquoi la formation continue des collaborateurs favorise l’optimisation des processus et l’innovation. Ces informations sont résumées dans la Strategy Map. La Strategy Map aide les entreprises à mettre en œuvre leur stratégie et sert également d’instrument important pour la communication stratégique. Elle vous permet de communiquer à vos collaborateurs toutes les interactions et de leur faire comprendre pourquoi la nouvelle stratégie d’entreprise est porteuse d’avenir.

Présenter et discuter des chiffres clés

Les indicateurs de résultats constituent une approche sûre pour mesurer l’efficacité de la communication stratégique. Les indicateurs retardés sont un type d’indicateurs de résultats. Ce sont des facteurs qui, après un grand changement, comme l’expansion sur un nouveau marché ou la modification de la stratégie de l’entreprise, indiquent si une tendance peut être observée à long terme. Concrètement, cela signifie que les lagging indicators vous montrent si un changement de comportement des collaborateurs se dessine dans votre entreprise – ce qui est en fin de compte l’objectif de votre communication stratégique.

Il existe d’innombrables types d’indicateurs. Vous devez vous concentrer pour les présenter correctement. Pour les personnes concernées, il doit y avoir une comparaison claire entre les objectifs et la réalité – vous voulez une annonce claire afin de pouvoir discuter des chiffres et des faits avec les personnes concernées.

Feedback et amélioration continue

Avec la communication stratégique, vous voulez atteindre vos collaborateurs, c’est pourquoi vous devez aussi les écouter lorsqu’ils ont quelque chose à dire. Le feedback est utile et souhaitable dans tous les domaines, y compris dans la communication stratégique. En ce qui concerne la forme du feed-back, vous pouvez à nouveau miser sur différents médias que vous jugez appropriés. Vous devez toutefois veiller à ce que le feedback soit vraiment bon. Bon ne signifie pas positif, bon signifie honnête. Concentrez-vous donc sur l’obtention de réponses honnêtes. Ne forcez pas vos collaborateurs – ils préfèrent avoir dix bons feedbacks plutôt que cent à la va-vite.

Le feedback vous permet d’adapter en permanence votre communication stratégique. Le thème de l’amélioration continue joue ici un rôle important. En demandant constamment un feedback – avant, pendant et après le lancement – vous pouvez adapter en permanence votre communication stratégique sur la base de ces informations. Si, par exemple, le média des ateliers n’est pas bien accueilli par vos collaborateurs, mais que votre podcast gagne de plus en plus d’auditeurs et d’auditrices, vous pouvez alors augmenter vos efforts autour du podcast et réfléchir à une stratégie pour vos ateliers.

Résumé

Avec votre communication stratégique, vous voulez convaincre vos collaborateurs de la stratégie de l’entreprise et les inciter à agir en conséquence. C’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire, mais si vous imaginez toujours vos collaborateurs comme un groupe cible, si vous utilisez différents médias et si vous adaptez vos plans en permanence, vous serez du bon côté.

Pour des raisons de commodité, ce poste a été traduit automatiquement.

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