La stratégie d’entreprise expliquée simplement
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La stratégie d’entreprise expliquée simplement

Marc Bachofner Par Marc Bachofner
Communication

Unternehmensstrategie als Metapher für die Navigation in den Meeren

Concurrents dominants, marchés stagnants et en pleine expansion, redistribution des besoins des clients – pour la direction d’une entreprise, il ne peut y avoir de coïncidences et de succès à court terme.

Si vous voulez survivre sur le marché, vous devez penser et agir à long terme et dans plusieurs dimensions. Pour cela, il vous faut un manuel, un guide dans lequel les axes et les objectifs stratégiques sont clairement définis – la stratégie d’entreprise.

Que vous soyez une startup, comme nous chez Cleverclip, ou une entreprise internationale, sans stratégie d’entreprise, votre navire ne fera que dériver dans les grandes vagues et les vents mauvais. Pour éviter que cela ne vous arrive, nous essayons d’expliquer le sujet de la stratégie d’entreprise de manière simple et de le visualiser à l’aide de quelques exemples.

Résumé

Qu’est-ce qu’une stratégie d’entreprise ?

Avec une stratégie d’entreprise, une entreprise vise à assurer son succès à moyen et long terme en atteignant ses objectifs d’entreprise.

La stratégie d’entreprise montre comment les objectifs peuvent être atteints. Pour ce faire, on utilise des analyses externes du marché et de la situation concurrentielle et des analyses internes de sa propre entreprise afin de pouvoir positionner correctement son entreprise et de faire des hypothèses appropriées pour l’avenir.

La stratégie d’entreprise fixe ainsi votre cap. Naviguez directement vers votre île de destination ou accostez dans différents ports.

Développer une stratégie d’entreprise

Lorsque vous élaborez votre stratégie d’entreprise, vous fixez le cap de votre société. Mais vous ne devez pas oublier votre équipage dans ce processus. Votre stratégie doit donc être claire et compréhensible pour tous ceux qui sont à bord de votre navire.

Exemple de stratégie d’entreprise

Examinons un exemple d’application d’une stratégie d’entreprise :

Exemple sans stratégie d’entreprise : Rolf travaille dans le service d’assistance d’une société de logiciels. Supposons qu’il ne connaisse pas vraiment la stratégie de l’entreprise ou qu’il n’ait que brièvement parcouru la newsletter correspondante. Si un client appelle et demande une certaine fonctionnalité, Rolf regarde le plan de développement et voit que cette fonctionnalité n’est pas prévue. Il le dit au client et la conversation est terminée.

Exemple avec la stratégie d’entreprise : Supposons maintenant que Rolf ait été pris en charge par la stratégie de l’entreprise. Il y a peut-être eu une vidéo explicative, une présentation, une page d’accueil, une formation en ligne, ou une combinaison de tout cela. Maintenant, si un client appelle, Rolf regarde dans le plan de développement et voit que la fonctionnalité n’est pas prévue. Mais cette fois, Rolf connaît la stratégie de l’entreprise et sait que celle-ci veut être davantage axée sur le client. Il se souvient qu’il existe des ateliers pour les clients afin que les nouvelles idées et les nouveaux besoins soient immédiatement pris en compte par le client. Il dit au client que la fonctionnalité n’existe pas, mais lui parle des ateliers pour les clients et le met immédiatement en contact avec un chargé de relations.

Dans les deux cas, Rolf a dû expliquer au client que la fonctionnalité souhaitée n’est pas prévue. Mais dans un seul des deux cas, le client et ses besoins sont davantage pris en compte.

Assez de tergiversations. Voyons maintenant ce que vous devez intégrer dans votre stratégie commerciale.

Comment développer une stratégie commerciale, étape par étape :

  1. Développer une analyse du marché et de l’activité
  2. Définir une vision
  3. Définir les domaines d’activité stratégiques
  4. Développer un positionnement sur le marché et une stratégie concurrentielle
  5. Définir des stratégies de croissance
  6. Définir les jalons

Market and business analysis

Il existe trois modèles largement utilisés pour l’analyse des marchés et des entreprises : l’analyse SWOT, l’analyse STEP et l’analyse de la structure industrielle de Porter. Ils ont tous leurs forces et leurs faiblesses, il n’est donc pas surprenant qu’ils soient généralement combinés dans la pratique. L’objectif de l’analyse d’entreprise est de découvrir ses propres forces et faiblesses et d’analyser le marché, en particulier la concurrence.

SWOT Analyse

L’analyse SWOT se compose des points forts, des points faibles, des opportunités et des menaces.

Les forces font référence aux atouts internes de votre entreprise. Vous êtes peut-être supérieur au marché sur le plan technologique ou professionnel, ou encore vous recrutez efficacement et êtes en mesure de recruter les meilleurs éléments. C’est également là que vos USP, Unique Selling Points, entrent en jeu.

Les faiblesses concernent également les faiblesses internes de votre entreprise. Il n’est pas nécessaire d’édulcorer les choses ici. Si l’efficacité de votre production ou de votre logistique est faible en raison de processus et de procédures qui n’ont pas été optimisés, c’est une faiblesse. Vous devez être honnête avec vous-même et avec votre entreprise.

Les opportunités couvrent un large spectre car elles peuvent être influencées par d’innombrables facteurs. Peut-être y a-t-il des décisions de politique économique qui favorisent votre entreprise. Ou bien vous avez peut-être mis en œuvre des processus nouveaux et améliorés qui augmentent la satisfaction des clients, élargissant ainsi votre clientèle. Ou peut-être un marché de niche s’ouvre-t-il, que vous pouvez rapidement conquérir parce que vos produits et services sont suffisamment flexibles. Les opportunités peuvent être très différentes, la seule chose importante est de ne pas perdre le fil. Dans ce cas, le point central est l’objectif. Ainsi, si l’objectif de votre entreprise est de devenir le leader du marché sur des marchés établis, l’opportunité d’un nouveau marché de niche n’est probablement pas pertinente.

Les risques sont tout aussi vastes que les opportunités. Les décisions politiques peuvent mettre en péril l’exportation ou l’importation de marchandises. Les chaînes d’approvisionnement peuvent être perturbées, voire rendues inutiles. De nouveaux concurrents pourraient s’aventurer sur votre marché. Peut-être qu’une grande entreprise disposant d’une infrastructure existante souhaite pénétrer dans votre marché de niche. Les progrès technologiques rapides constituent également un risque car ils vous obligent à rester à l’affût. Malgré les risques, il est important de ne pas oublier l’objectif. Votre objectif de devenir le leader du marché sur les marchés établis n’est pas menacé par les marchés de niche émergents.

STEP Analyse

L’analyse STEP tire son nom de Sociological, Technological, Economic and Political Change. Elle traite de la question de savoir comment les choses se présentent sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays cible. Son évaluation est surtout utilisée dans l’analyse SWOT des opportunités et des menaces.

Le changement socioculturel concerne les personnes. Comment les gens vivent-ils, quel est le niveau d’éducation, quel est le niveau de revenu, quelles sont les influences démographiques, quelle est la croissance et la sécurité de la population ? Il y a ensuite les valeurs et les attitudes des gens.

Le changement technologique fait référence à tout ce qui a trait aux nouveaux produits, processus ou recherches. Cet aspect évolue très rapidement et explique également pourquoi une analyse STEP doit être effectuée en permanence et non pas être renouvelée statiquement tous les cinq ans, par exemple.

Les facteurs économiques examinent de près l’économie. À quoi ressemble la croissance économique, qu’en est-il de l’inflation et des taux de change, des cycles économiques et du chômage ? On pourrait énumérer beaucoup d’autres termes économiques ici, mais avec ceux qui ont été mentionnés, il est déjà clair qu’il s’agit du domaine économique.

Le changement politique concerne non seulement la stabilité politique générale d’un pays, mais aussi des aspects juridiques tels que les directives fiscales, la surveillance de la concurrence, les subventions et les barrières commerciales.

Analyse de la structure de l’industrie selon Porter

L’analyse de la structure de l’industrie basée sur le modèle des cinq forces de Porter fait partie de l’analyse environnementale d’une entreprise et fournit des informations sur les opportunités et les menaces externes pour l’analyse SWOT. Les cinq forces sont : La rivalité entre les concurrents existants, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la menace des produits de substitution. Grâce à cette analyse, vous pouvez déterminer dans quelle mesure il est difficile d’acquérir et de conserver un avantage concurrentiel sur un marché. Plus les forces sont fortes, moins le marché est attractif.

La rivalité entre les concurrents existants n’est pas nouvelle. Il s’agit ici de déterminer le degré de saturation d’un marché. Il existe plusieurs facteurs qui augmentent l’intensité de la rivalité. Par exemple, un boulanger qui ne fait que cuire du pain est à la merci d’un marché très intense. Se spécialiser dans les produits sans gluten ou végétaliens permet d’accéder à un nouveau marché avec une intensité moindre. Les barrières à l’entrée du marché sont également un facteur. Par exemple, il est relativement facile d’ouvrir une boulangerie, mais une usine de voitures nécessite beaucoup d’espace et s’accompagne de coûts initiaux très élevés.

La menace des nouveaux entrants varie également d’un marché à l’autre. Les géants de l’industrie informatique n’ont pas vraiment à s’inquiéter de l’arrivée d’un nouvel entrant, car ils dominent absolument le marché et les économies d’échelle sont bien trop importantes pour les nouveaux venus. Un fleuriste, en revanche, a un avantage concurrentiel sur le nouvel entrant, mais pas un avantage inattaquable. Pour les nouveaux fleuristes, les barrières à l’entrée sur le marché sont plus profondes et les économies d’échelle sont gérables.

Le pouvoir de négociation des clients prive les fournisseurs de leur pouvoir. Ainsi, les clients ont le pouvoir de faire baisser les prix, d’élever les normes de qualité et d’étendre les services. Pour les biens standardisés comme l’essence, les clients vont chercher le prix le plus bas. Lorsqu’ils choisissent une banque pour ouvrir un compte, les taux d’intérêt sont importants, mais les avantages hypothécaires et peut-être une offre culturelle réduite sont plus intéressants.

Comme pour les clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs joue également un rôle. Si la relation entre les industries acheteuses et fournisseuses est dominée par les fournisseurs, le marché est moins attractif car les fournisseurs ont trop de pouvoir sur les prix et donc sur les rendements. Par exemple, si une industrie acheteuse dépend de moins de fournisseurs, alors l’industrie fournisseuse domine. Si les produits fournis sont toujours des produits avec une faible menace de substitution, alors la domination est encore accrue.

La menace des produits de substitution est quelque peu différente sur chaque marché. Pour Apple, Samsung représente une menace de produits de substitution sur le marché des smartphones, mais le marché des smartphones en général ne sera pas menacé par des produits de substitution dans les prochaines années. Les brevets et les licences jouent également un rôle important à cet égard. Sur le marché des médicaments, par exemple, les génériques apparaissent toujours lorsque les brevets expirent, et ils remplacent généralement complètement le produit original après peu de temps si le prix de l’original est ajusté. Les produits de substitution doivent également être pris en compte lorsque la fidélité au produit est faible sur le marché. Par exemple, la machine à café à filtre a été remplacée par la machine à café à capsules parce qu’elles produisent toutes deux une tasse de café comme résultat final, mais la machine à café à capsules demande beaucoup moins d’efforts. Il n’y a pas eu de fidélité au filtre sur le marché du café filtre qui aurait pu empêcher cette substitution.

Vision

Un autre point très important de la stratégie d’entreprise est la vision. Celle-ci comprend l’objectif de votre entreprise, l’énoncé de sa mission, sa mission et ses valeurs. Vous devez les présenter au public, et pas seulement dans un mémo interne. N’oubliez pas que vous voulez convaincre les employés, clients, partenaires, fournisseurs et investisseurs potentiels.

Pour la vision, vous devez vous demander où vous voyez votre entreprise dans trois à cinq ans. Vous voyez-vous comme un leader sur votre marché ? Ou voulez-vous dominer un marché de niche ? Demandez-vous comment vous voulez réaliser votre vision et intégrez-le dans votre mission et vos valeurs. Ce n’est que si vous formulez clairement l’objectif que vos employés vous suivront et que les parties externes seront convaincues par vous.

Domaines d’activité stratégiques

Afin de développer une stratégie efficace pour votre entreprise, vous devez diviser l’activité globale de votre entreprise. Ce faisant, ce n’est pas votre structure organisationnelle qui importe, mais vous devez vous orienter en fonction du marché. En d’autres termes, quels domaines d’activité ont un sens dans la situation actuelle du marché. Une fois que vous avez défini les domaines d’activité, vous devez déterminer quels doivent être vos principaux domaines d’activité et donc les domaines d’activité stratégiques. Pour ce faire, vous pouvez vous demander dans quels domaines d’activité vous avez besoin de mesures non seulement opérationnelles mais aussi stratégiques.

Positionnement sur le marché et stratégie concurrentielle

Pour chaque domaine d’activité stratégique, vous avez également besoin d’une stratégie concurrentielle. Ce faisant, vous devez vous demander comment vous voulez vous montrer sur le marché et vous démarquer de la concurrence. Il existe trois stratégies concurrentielles de base : La différenciation, le leadership par les coûts et la stratégie de niche.

Avec la différenciation, vous voulez vous distinguer clairement de vos concurrents. Vous pouvez y parvenir grâce à une marque forte. Cela comprend la construction de la marque, l’image de la marque et aussi la gestion de la marque, et bien sûr le tout avec l’approche client appropriée. Il peut s’agir d’une campagne émotionnelle, par exemple, pour révéler une nouvelle attitude envers la durabilité. Mais la différenciation fonctionne aussi avec un avantage clair de vos produits ou services. Vous pouvez donc aussi vous différencier de la concurrence par des caractéristiques uniques.

Le leadership en matière de coûts n’est généralement pas un problème pour les nouveaux venus. Pour être en mesure de casser les prix de la concurrence, vous devez utiliser des processus particulièrement efficaces. Si vous souhaitez mettre en place un système de franchise, cela peut vous convenir car vous pouvez centraliser les tâches administratives et vous concentrer entièrement sur les ventes et le service à la clientèle au niveau local. Cela ne signifie pas que le leadership en matière de coûts n’est pas une stratégie valable pour tous les autres. Les progrès technologiques et les nouveaux modèles de travail ouvrent toujours des possibilités.

Avec la stratégie de niche, vous vous concentrez sur de petits marchés spécialisés, mais vous voulez aussi vous efforcer d’y être le leader du marché. Il n’est pas nécessaire que le marché de niche existe déjà, peut-être avez-vous une idée commerciale innovante qui déclenche chez les gens un besoin qui n’existait pas auparavant. Si vous n’avez pas une telle idée, ce n’est pas plus mal. Les marchés de niche abondent : Des salles de sport avec uniquement des haltères, des restaurants de hamburgers avec des assemblages gratuits ou même des hôtels au levain.

Stratégies de développement

Votre entreprise est sur le marché – les vents et les tempêtes peuvent venir de toutes les directions. La question est de savoir comment vous comptez croître par ce temps. Quelle est donc votre stratégie de croissance ? Heureusement, Harry Igor Ansoff s’est également penché sur cette question et a créé la matrice produit-marché, ou matrice Ansoff, pour vous donner un bon point de départ.

Pour Ansoff, le marché et vos produits ont deux choix : Vous pouvez composer avec l’existant ou vous aventurer dans quelque chose de nouveau. À partir de ces contraintes, Ansoff identifie quatre situations, chacune comportant ses propres risques et opportunités.

La pénétration du marché désigne le cas où vous souhaitez vous développer avec des produits existants sur un marché existant. Ce faisant, vous essayez de débaucher davantage de clients de vos concurrents, peut-être même de prendre la tête du marché. Le risque est ici assez faible, car vous n’utilisez que les ressources et le savoir-faire existants de votre entreprise. Un problème qui se pose ici est celui de la saturation du marché. À un moment donné, le marché est saturé et vous ne pouvez acquérir de nouveaux clients qu’à grands frais. Dès que la saturation se produit, il est logique de changer votre stratégie de croissance.

Avec le développement du marché, vous voulez pénétrer de nouveaux marchés avec vos produits existants et acquérir de nouveaux clients. Avec de nouveaux segments de marché et de nouvelles régions géographiques, vous élargissez le bassin de vos clients potentiels. Cette stratégie est recommandée si vous vivez votre vision et votre marque dans un produit plutôt que dans un marché. Avec un nouveau marché, les risques augmentent par rapport à la pénétration du marché, mais les opportunités aussi.

Avec le développement de produits, votre objectif est de fournir de nouveaux produits à votre marché existant. Si votre entreprise se spécialise dans un marché particulier, le développement de produits peut être la bonne stratégie pour vous. Là encore, il comporte plus de risques que la pénétration du marché, mais pour les entreprises déjà spécialisées, les opportunités sont d’autant plus grandes.

La dernière stratégie est la diversification des produits. Elle consiste à utiliser de nouveaux produits pour avoir un impact sur de nouveaux marchés. Sans trop d’explications, il est logique que les risques soient les plus élevés avec cette stratégie. Mais toutes les diversifications ne sont pas identiques. Vous pouvez baser vos nouveaux produits sur votre gamme existante. Et de la même manière, vous pouvez également cibler les nouveaux marchés – peut-être un marché dont la démographie est similaire à celle de votre marché existant. Plus vous vous écartez de vos produits et marchés existants, plus le risque est grand.

Milestones

Même la stratégie d’entreprise la plus sophistiquée a besoin d’une boussole et d’une carte pour ne pas se perdre dans l’immensité d’un océan. C’est pourquoi il est conseillé de travailler avec des jalons, c’est-à-dire des ports intermédiaires. Ainsi, vous pouvez suivre le parcours de votre stratégie d’entreprise et ajuster le cap si nécessaire.

Tout aussi détaillés que votre stratégie d’entreprise, vos jalons doivent être tout aussi détaillés. Ici, de nombreuses entreprises ont recours à SMART, un acronyme pour Specific Measurable Achievable Reasonable Time-bound.

Spécifique signifie définir une étape aussi précisément et clairement que possible. Vous ne voulez pas seulement une direction, vous voulez les coordonnées exactes de votre escale provisoire.

Mesurable signifie que vos jalons doivent être mesurables. Vous ne voulez pas simplement augmenter vos ventes, vous voulez atteindre 10% de ventes supplémentaires. Vous pouvez donc vérifier l’état d’avancement de vos jalons à tout moment.

Réalisable signifie que votre objectif doit être souhaitable pour une personne. Ce point tourne autour du fait que chaque jalon doit être attribué à une personne responsable.

Raisonnable signifie que vos jalons doivent être réalisables. Peut-être voulez-vous devenir le leader du marché le plus rapidement possible, mais alors ce n’est pas un jalon, c’est un objectif. Un jalon pourrait être l’analyse de nouveaux marchés ou l’augmentation des ventes sur le marché existant.

Et enfin, un objectif limité dans le temps. Chaque jalon doit avoir une date de fin ou une date clé précise. Souvent, avec une stratégie, vous fixez des objectifs trimestriels et là, la date limite serait le dernier jour du trimestre. C’est à vous de décider de la manière exacte dont vous vous y prenez avec votre stratégie commerciale. Peut-être avez-vous des étapes clés que vous voulez réaliser le plus rapidement possible, puis vous avez simplement des étapes clés avec des durées différentes. Ce n’est pas un problème, et quand il s’agit d’atteindre des objectifs, c’est souvent le cas normal.

Mise en œuvre d’une stratégie d’entreprise

Vous dépendez de tous les employés pour mettre en œuvre efficacement votre stratégie d’entreprise. Vous ne pouvez pas faire naviguer votre navire sur les mers tout seul. Il y a des tempêtes, des pirates et des monstres marins – il ne fonctionnera pas sans un équipage dévoué.

Votre outil le plus puissant pour mettre en œuvre votre stratégie d’entreprise est votre communication stratégique. Nous avons écrit un article de blog séparé sur ce sujet, nous allons donc faire court ici.

L’objectif de la communication stratégique est d’obtenir l’adhésion de vos employés.  Montrez-leur ce qui attend l’entreprise et comment ils peuvent tous contribuer à saisir cette opportunité. Vous voulez communiquer clairement à vos employés qu’ils sont une partie essentielle de la stratégie, qu’ils ne sont pas seulement des parties prenantes, mais des participants.

Présentation de la stratégie d’entreprise

Pour nous, chez Cleverclip, la présentation ou le design est une partie essentielle de la communication. Peu importe ce que vous voulez communiquer, la présentation est d’une aide précieuse.

Lorsqu’il s’agit de stratégie d’entreprise, il n’existe pas d’offre globale sans souci. Vous ne pouvez pas communiquer avec succès votre stratégie d’entreprise avec une seule vidéo ou présentation, et une seule vidéo ou présentation n’a pas de sens non plus. Vous avez plutôt besoin d’un plan comportant différents publics et différentes phases et faisant appel à différents médias. Au début, une présentation peut être utile pour attirer les gens. Par la suite, vous devrez vous adresser individuellement aux différentes parties prenantes. Le service commercial souhaite peut-être un atelier en face à face pour présenter de nouveaux arguments à des clients potentiels. Une formation en ligne pourrait être utile pour les services internes qui passent la plupart de leur temps sur l’ordinateur.

Exemple de stratégie d’entreprise : Bad Zurzach

Nous voyons un exemple de la présentation possible d’une vision d’entreprise à Bad Zurzach. Dans ce cas, nous avons créé une page de renvoi pour donner à tous les employés un aperçu de la vision. Le niveau de détail est volontairement faible. Les mots-clés donnent aux lecteurs juste assez d’informations pour se faire une idée. Les détails ont été apportés aux personnes par le biais d’ateliers, de présentations et d’autres médias.

Schiff mit Unternehmensvision, um Strategiekommunikation anzukurbeln.

Exemple de stratégie d’entreprise : Generali

Un autre exemple concerne Generali. Dans ce cas, une infographie interactive était le moyen idéal pour attirer les employés. L’image d’objets cachés présente des situations de tous les jours provenant d’une grande variété de départements et de professions. Et pour rendre l’exploration de l’illustration encore plus passionnante, nous avons inclus des objets aberrants comme une licorne et E.T.

Neue Unternehmensvision von Generali in Wimmelbild dargestellt.

Ces deux exemples montrent des approches générales sur la manière d’atteindre le plus grand nombre possible de salariés de votre entreprise. Comme nous l’avons déjà indiqué, le niveau de détail est assez faible, mais exactement au niveau où les lecteurs/visiteurs peuvent voir dans quelle direction leur employeur se dirige et comment ils y sont eux-mêmes impliqués.

Résumé

Nous avons maintenant vu comment une stratégie d’entreprise est structurée. Nous avons examiné les différents aspects et montré clairement leur importance. En résumé : Avec votre stratégie d’entreprise, vous fixez le cap pour l’avenir de votre société. Laissez le moins de place possible au hasard et déterminez où vous voulez que le vent vous porte. Et n’oubliez pas d’embarquer votre équipage.

Alors larguez les amarres et mettez les voiles !

Pour des raisons de commodité, ce poste a été traduit automatiquement.

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