Wie sich die verbale Kommunikation verändert hat

Illustration zeigt verschiedene Personen und Kommunikationsformen.

Kommunikation in 280 Zeichen – wie beeinflussen soziale Medien unsere Kommunikation?

Durch die digitale Transformation, moderne Kommunikations-Tools, Social Media & Co. hat sich die Art, wie wir kommunizieren, in den letzten Jahren verändert. Dies trifft auf unseren Alltag ebenso zu, wie auf die Unternehmenskommunikation. Doch was bedeutet das konkret für die verbale Kommunikation und wie können wir die Veränderung zu unseren Gunsten nutzen?

Mit dieser Frage haben wir uns intensiv befasst und möchten, dass auch Sie die Veränderung verstehen und die Erkenntnisse, die sich daraus ableiten lassen, aktiv zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation nutzen können.

Was ist verbale Kommunikation?

Bevor wir uns den Einzelheiten widmen, müssen wir zunächst verstehen, was verbale Kommunikation eigentlich bedeutet. Denn viele verwechseln verbale Kommunikation nach wie vor mit der gesprochenen Sprache. Obgleich sie natürlich zur verbalen Kommunikation gehört, ist auch die geschriebene Sprache Teil der verbalen Kommunikation. Man kann also zwischen zwei Arten von verbaler Kommunikation unterscheiden.

  • Mündliche verbale Kommunikation
    Hierbei handelt es sich um die klassische gesprochene Sprache. Dabei spielt es keine Rolle, ob wir in Form eines Gesprächs, im Dialog oder in Form von Videokonferenzen, Telefongesprächen oder Sprachnachrichten mit Hilfe unserer Sprache kommunizieren. Die Möglichkeiten, mündlich auch über lange Distanzen kommunizieren zu können, ist überhaupt erst seit der Verfügbarkeit von Telefonen für die breiten Masse möglich. Heute stehen uns zahlreiche weitere Kanäle für die Sprachübertragung zur Verfügung. Gängige Beispiele sind Videokonferenzen, Sprachnachrichten oder auch Podcasts.
  • Schriftliche verbale Kommunikation
    Wie bereits erwähnt, gehört auch die schriftliche Kommunikation zur verbalen Kommunikation. Dank moderner Medien, Smartphones, Tablets, ständig neuer Apps und Kommunikations-Tools kommunizieren wir so viel wie nie zuvor in geschriebener Sprache. Dies gilt für den beruflichen und privaten Alltag gleichermaßen, wo es für die meisten Menschen heute völlig normal ist, mehrere Whatsapp-Nachrichten, Facebook- und/oder Instagram- bzw. Twitter- oder Reddit-Beiträge zu verfassen. Im Unternehmen setzt sich dieser Trend mit modernen Kommunikations-Tools und Mitarbeiter-Apps fort. Im Vergleich zur mündlichen verbalen Kommunikation fallen bei der ausschließlich schriftlichen Kommunikation sämtliche nonverbalen Aspekte wie Tonlage, Körpersprache und so weiter raus, sodass eine starke Kanalreduzierung stattfindet. 

Einfluss non-verbaler Bestandteile auf die verbale Kommunikation

Die non-verbale Kommunikation ist ein entscheidender Bestandteil der Kommunikation und insbesondere für das Sozialverhalten des Menschen sehr wichtig. Hierzu gehört nicht nur die Körpersprache, sondern neben Gestik und Mimik auch die Kleidung, die Aussprache, der Dialekt oder sogar der Geruch. Darüber hinaus spielen auch Kriterien wie die Beziehung zwischen Sender und Empfänger des Gesprochenen oder die Bedeutung des Gesagten eine große Rolle und beeinflussen die Art maßgeblich, wie eine Information beim Empfänger ankommt.

Bei der rein verbalen Kommunikation, die weitestgehend ohne non-verbale Elemente der Sprache auskommen muss, fällt entsprechend ein Grossteil dieser Bedeutung gegebenen Bestandteile weg. Daraus resultieren häufig Missverständnisse, da die Kommunikation auf die reine Sachebene reduziert wird. Diese dient bei der direkten Kommunikation aber lediglich der reinen Informationsübertragung. Weitere Faktoren wie Tonfall, Gestik und Mimik tragen dann dazu bei, dass beispielsweise Ironie überhaupt erst deutlich verstanden werden kann. 

Zunahme verbaler Kommunikation im Rahmen der Digitalisierung

Durch die digitale Transformation stehen uns immer mehr Kanäle zur Verfügung, über die in rein verbaler Form kommuniziert wird. Insbesondere Kanäle, die nahezu ausschließlich zur schriftlichen Kommunikation genutzt werden, führen zu einer zunehmenden Fokussierung auf die sachlichen Inhalte bei der Informationsübertragung. In Unternehmen spürt man dies bei Kommunikations-Tools, E-Mails, Intranet, Blogs & Co. ganz besonders deutlich. Zwar werden die nötigen Informationen übermittelt, Wissen kann angesammelt und gut verbreitet bzw. geteilt werden, auf der anderen Seite geht aber dadurch ein Teil des zwischenmenschlichen Sozialverhaltens verloren, was sich wiederum negativ auf die Motivation, die Loyalität zum Unternehmen sowie sogar die Innovationskraft und Zufriedenheit auswirken kann. 

Dieser Umstand ist mehrfach auch durch Studien wie der Gallup-Studie bestätigt worden. Die emotionale Verbundenheit zum Unternehmen reduziert sich, da kaum auf emotionaler Ebene kommuniziert wird. Dies führt zu einer höheren Fluktuation, einer immer geringer werdenden Eigeninitiative und so weiter. Ist das Kommunikationskonzept nicht gut, zu dem eben auch die Anpassung der verbalen Kommunikation an unsere moderne Zeit gehört, sind die negativen Folgen also unmittelbar und deutlich spürbar. Was kann man dagegen tun? Wie geht man mit der Veränderung der verbalen Kommunikation um und wie setzt man sie richtig ein?

Kommunikationsebenen und ihre Bedeutung

Wenn man sich verschiedene Kommunikationsmodelle anschaut, gibt es einige Gemeinsamkeiten, die unter den bedeutenden Modellen zu finden sind. Dies betrifft insbesondere die Kommunikationsebenen, die im Rahmen der verbalen Kommunikation eine große Rolle spielen. Was es damit auf sich hat und welche soziologischen Aspekte sich daraus ergeben, möchten wir Ihnen hier kurz zusammenfassen. 

Die Ebenen in Kommunikationsmodellen

Schaut man sich gängige Kommunikationsmodelle wie das Sender-Empfänger-Modell, das Eisberg-Modell oder das Vier-Ohren-Modell nach Schulz von Thun an, fällt eine Parallele sofort auf:

Bei allen Modellen besteht Kommunikation aus deutlich mehr als der reinen gesprochenen oder geschriebenen Sprachen. Die Sprache selbst dient lediglich der Informationsübertragung auf der Sachebene. Darüber hinaus spielen in allen Modellen eine ganze Reihe weiterer Faktoren, die teilweise unbewusst übertragen werden, bei der Entschlüsselung der Botschaft und der Interpretation des Gesprochenen eine entscheidende Rolle. Besonderer Bedeutung kommt dabei der Beziehungsebene zu, die das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger widerspiegelt. 

Ob eine Information positiv oder negativ bzw. auch richtig oder falsch aufgefasst wird, hängt also entscheidend von vielen weiteren, nonverbalen Faktoren ab, die sich aus dem reinen geschriebenen oder gesprochenen Wort nicht herausfiltern lassen. Ein Teil dieser Faktoren kommt vom Sender selbst, ein weiterer Teil hängt aber auch vom Empfänger ab. Wie die Information ankommt, aufgefasst und interpretiert wird, lässt sich entsprechend nicht auf die rein verbale Ebene reduzieren.

Die Folgen der Kanalreduktion in der modernen Zeit

Aus diesem Umstand ergibt sich im Rahmen der Kanalreduktion die Problematik, dass bestimmte Ebenen überhaupt nicht angesprochen werden können. Da sie aber stets Bestandteil der Kommunikation sind, nimmt die Empfänger-Position eine immer stärkere Rolle ein, denn sie füllt die unbewussten Kommunikationsebenen stärker aus. 

Ist beispielsweise die Beziehungsebene negativ behaftet, wird eine positive, rein verbal übermittelte Information vom Empfänger nur selten auch positiv aufgefasst werden. Entscheidende non-verbale Reize fehlen und die Beziehungsebene wird seitens des Senders unterrepräsentiert. Zudem nehmen Missverständnisse schnell zu, was gepaart mit der Informationsflut im beruflichen und privaten Alltag durch Social Media, eine zunehmende E-Mail-Flut & Co. dazu führt, dass eine immer größere Zahl an Informationen dem persönlichen Filter eines jeden Einzelnen zum Opfer fällt. 

Will man die Menschen in der heutigen Zeit wirklich erreichen, braucht es mehr als einige geschriebene Zeilen. Dies gilt bei der Übermittlung wichtiger Informationen im Unternehmen sowie im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit bzw. der externen Unternehmenskommunikation gleichermaßen.

Die Gier nach emotionalen Inhalten

Dass sich die Unterrepräsentation der Beziehungsebene direkt auf das Verhalten der Menschen auswirkt, zeigen auch Studien. So zeigte bereits eine 2014 von ARD und ZDF durchgeführte Studie, dass über 82% aller Nutzer des Onlineportals vorwiegend Videoinhalte konsumieren. Laut einer Studie liegt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen heute nur noch bei 8,25 Sekunden (bei einem Goldfisch liegt sie bei 9 Sekunden) und fällt stetig weiter. Dies ist die Folge der Informationsflut. Es ist immer wichtiger geworden, schnell entscheiden zu können, ob sich das Lesen eines Inhalts oder das Anhören einer Sprachnachricht gerade wirklich lohnt. In der gleichen Studie, die von Statistic Brain durchgeführt wurde, wurde aber auch festgestellt, dass die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Videos bei 2,7 Minuten liegt. Zudem werden Videoinhalte von 92% aller mobilen Internetnutzer geteilt.

Bereits eine einfache Infografik erhöht die Verweildauer auf einer Webseite deutlich und steigert den Traffic um durchschnittlich 12%. Wird eine Landing-Page gar mit Videos wie Erklärvideos und anderen Bewegtbild-Inhalten ausgestattet, wird sie durchschnittlich 40 Mal häufiger geteilt und die Conversion Rate erhöht sich laut einer Studie von Coolerinsights um bis zu 86%.

Der Grund dafür liegt einfach darin, dass sich über Bewegtbilder Emotionen vermitteln lassen. Die Beziehungsebene kann völlig anders angesprochen werden, als es über rein schriftliche Inhalte überhaupt möglich wäre. 

Optimierung der Unternehmenskommunikation

Aus den soeben gewonnen Erkenntnissen lassen sich Mittel und Wege ableiten, der veränderten verbalen Kommunikation im Unternehmen und auch im privaten Bereich entgegenzuwirken. Sicher, wir kommunizieren mehr, sind immer erreichbar und kommunizieren auch immer mehr in Schriftform. Dies bedeutet aber nicht, dass wir uns im Berufsalltag oder als Unternehmen diesem Trend anschließen müssen. Im Gegenteil: Es ist unsere Aufgabe, dieser Entwicklung durch gezielte Maßnahmen und angepasste Kommunikationskonzepte entgegenzuwirken.  Was bedeutet das für die interne und externe Unternehmenskommunikation konkret?

Optimierung der internen verbalen Unternehmenskommunikation

Insbesondere in der internen Unternehmenskommunikation hat die Veränderung der verbalen Kommunikation dramatische Folgen. Aus der bereits angesprochenen Gallup-Studie ergeben sich diese wesentlichen Entwicklungstendenzen, die man durchaus als alarmierend bezeichnen kann:

  • Nur etwa ein Fünftel aller Mitarbeiter fühlen sich mit ihrem Unternehmen emotional verbunden.
  • Etwa 15% der Mitarbeiter fühlen sich an ihrem Arbeitsplatz wohl.
  • Geschätzt haben genau in diesem Moment bereits mindestens 15% aller Mitarbeiter bereits innerlich gekündigt.
  • Rund drei Viertel (75%) aller Mitarbeiter tun nur genau das, was ihnen aufgetragen wurde.

Das Engagement, die emotionale Verbundenheit und damit auch das Leben der Unternehmenskultur und Philosophie haben stark nachgelassen. Die Mitarbeiter-Fluktuation nimmt zu und durch die Informationsflut wird es immer schwieriger, wichtige Informationen von unwichtigen zu trennen. Mitunter verbringen Mitarbeiter auch immer mehr Zeit mit dem Filtern von Informationen, dem Bearbeiten von schriftlichen Anfragen und der Bedienung von neuen Kommunikations-Tools.

Dieser Entwicklung muss entgegengewirkt werden, indem digitale Kommunikationskanäle nur dann weiter genutzt werden, wenn sie einen echten Mehrwert bieten und auch tatsächlich angenommen werden. Die gesamte Kommunikation im Unternehmen sollte auf Augenhöhe erfolgen, unabhängig von Abteilung, Hierarchiestufe oder Wissensstand. Eine offene, (wann immer möglich) direkte und ehrliche Kommunikation sind der Schlüssel zum Beziehungsaufbau über alle Bereiche hinweg. Hat man als Mitarbeiter heute das Gefühl, vom Kollegen nur als Informationsquelle genutzt oder vom Vorgesetzten nur aufgrund von Weisungen kontaktiert zu werden, sinken Motivation und Verbundenheit schlagartig ab. Jeder Mitarbeiter ist für das Unternehmen wertvoll, hat eine eigene Meinung und will gehört werden. 

Wer glaubt, es reiche aus, einem Mitarbeiter zum Neugeborenen oder über wichtige Informationen, die ihn direkt betreffen, ‘modern‘ per Whatsapp zu gratulieren, der hat die Chancen und Risiken moderner verbaler Kommunikationsmethoden nicht verstanden.

Optimierung der externen verbalen Unternehmenskommunikation

Was im Bereich der internen Unternehmenskommunikation gilt, kann für die externe Kommunikation nicht falsch sein. Wir müssen uns damit abfinden, dass heute jeder zum Kommunikator geworden ist und sich schon lange niemand mehr durch salbungsvolle Aussagen hinter dem Ofen hervorlocken lässt, die in der PR-Abteilung entstanden sind. 

Verbale Kommunikation bedeutet Dialog. Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und anderen mit dem Unternehmen verbundenen Personen. Feedback einzuholen, schnell und direkt zu interagieren und mit Bewegtbildern wie Videos, Erklärvideos und Infografiken zu arbeiten muss zur Regel werden und darf keine Ausnahme bleiben. Jeder einzelne Mitarbeiter kann heute zum Markenbotschafter werden und in die Öffentlichkeitsarbeit so eingebunden werden, dass das Unternehmen authentisch, vertrauenserweckend und glaubwürdig bleibt. 

Wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, die Unternehmenskommunikation zwanghaft digitalisieren zu wollen. Vielmehr müssen wir Wege finden, die Digitalisierung der Kommunikation begreifen und nutzen zu können. Wer heute ausschließlich über den Pressesprecher oder den Social-Media-Manager kommuniziert, der hat verpasst, dass sich die Rolle des PR-Kommunikators längst zu einer multidimensionalen Management-Funktion gewandelt hat. 

Bild zeigt eine Präsentation in einem Corporate Meeting room.

Agile Prozesse und Organisationen benötigen agile Kommunikationskonzepte

Technologie eröffnet viele neue Möglichkeiten. Man darf aber keinesfalls vergessen, dass neue Kanäle und Tools zunächst nur leere Hüllen und blanke Architektur sind. Ohne Menschen, die in ihnen leben, verkommen diese Tools schnell zu Ruinen und die Botschaften, die über sie übertragen wurden, erreichen ihr Ziel nicht.

Jedes Unternehmen sollte seine Kommunikationskanäle, die Art der Kommunikation und Schlüsselkriterien wie Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, emotionale Verbundenheit & Co. ständig überprüfen. Hierfür sind eine ausgeprägte Feedback-Kultur intern und extern sowie eine starke Fehlerkultur im Bereich der internen Organisation zwingend notwendig. Dazu gehört eben auch ein gutes Kommunikationskonzept für die verbale Kommunikation im Unternehmen. Welche Informationen werden rein schriftlich übermittelt, für welche Themen werden Meetings oder Videokonferenzen angesetzt und was gehört ausschließlich ins direkte Gespräch?

In einer Zeit, in der die verbale Kommunikation zunehmend mit einer Kanalreduzierung einhergeht, müssen wir uns von reinen Kommunikatoren zu Moderatoren, Netzwerken und Innovatoren gleichermaßen entwickeln. Hierarchiestufen und Grenzen zwischen Abteilungen, Unternehmen und Kunden und auch zu Partnern müssen im Bereich der Kommunikation verschwimmen. Offene Unternehmenskommunikation auf Augenhöhe ist hier die Devise. Kurzum müssen wir eine Tatsache akzeptieren und erkennen:

Der Wandel in der verbalen Kommunikation ist nicht nur als technologischer Wandel, sondern vielmehr als Wandel unseres Miteinanders zu begreifen.