Storytelling-Das Geheimrezept jeder Marketingstrategie

Illustration typewriter and storytelling

Wie Geschichten effektiv das Marketing verbessern

Wer kennt es nicht- Eine Geschichte erzählen. Am Lagerfeuer. Bei Grossmutter. Bei Kaffee und Kuchen. Als kleiner Tratsch mit dem Kollegen. Ein wenig Gossip hier und da… . Wir alle lieben Geschichten.  Geschichten, die uns verzaubern. Geschichten, die uns zum weinen bringen. Geschichten, die uns schockieren. Geschichten, die uns inspirieren. Das Erzählen von Geschichten hat in der menschlichen Evolution einen hohen Stellenwert, da so seit Jahrhunderten Wissen vermittelt, vor Gefahren gewarnt oder wichtige Ereignisse bekanntgegeben wurden.

Und so ist es mittlerweile kein Geheimnis mehr, dass viele Wirtschaftsexperten auch auf die Kraft des “Storytellings” setzen.Doch was verbirgt sich wirklich hinter der Zauberformel von gutem Storytelling? Ist es ein rein anglizistischer Trend, welcher bald out ist? Nur ein gehyptes “Buzzword”, welches in Allerlei Munde ist? Oder ist Storytelling tatsächlich ein unabdingbares Marketingelement?… .

Menschen sitzen bei Nacht am Lagerfeuer. "Storytelling als effektives Marketingelement"

Was genau ist Storytelling?

Unter “Storytelling” verstehen wir, wie der Name auch schon verrät, das Erzählen von Geschichten. Um ein wenig konkreter zu werden:

Storytelling beschreibt eine Kommunikationsform zur Vermittlung von Informationen, Wissen, Werten und Meinungen. Dies kann über Sprache, Text, Bild oder Videos erfolgen. Ziel dabei ist es Inhalte in Geschichten zu verpacken und somit Emotionen und Interesse bei Zuhörern, Lesern oder Betrachtern zu wecken. Die Adressaten sollen der Geschichte folgen und sich letztlich mit dem vermittelten Produkt oder Unternehmen besser identifizieren können.

Dabei beziehen wir uns nicht auf eine langgezogene, Oscar-würdige Verfilmung eines Bestseller-Romans. Nein, selbst die simpelste Idee kann als eine Geschichte kommuniziert werden, Mitgefühl erregen, Emotionen wecken, inspirieren und beeindrucken. Wichtig ist, dass der Zuhörer aktiv in die Geschichte eingebunden wird. 

Storytelling kann die Brand enorm stärken, denn eine gute Story bleibt den Rezipienten lange im Gedächtnis- und somit auch die Botschaft des Unternehmens.

 

Unser Gehirn liebt Geschichten

Für  die “Sheldon Coopers” unter den Lesern, hier ein kleiner wissenschaftlicher Exkurs, denn Storytelling dient in der Tat schon seit langem als fundamentales Muster des menschlichen Denkens.

Wer kennt es nicht? Eine 60-minütliche Business Präsentation mit einer Statistik nach der anderen. Dabei ein monotoner Monolog. Die Kaffeetasse hat man bereits nach der ersten Folie ausgetrunken. Tief schnauft man dem Ende entgegen. Von diesen trockenen und monotonen Präsentationen halten wir bei Ceverclip ja sowieso nicht sehr viel. Aber noch viel ausschlaggebender: Ihr Publikum auch nicht.

Storytelling und seine Wirkung

Ziel vom Storytelling ist es die Gehirnströme so anzuregen, dass wir den Kunden mit unserer Botschaft emotional erreichen können. Denn Statistiken, Daten und nun ja… langweilige Vorträge aktivieren nur den analytischen Teil des Gehirns. Wenn wir aber Geschichten hören reagiert unser Gehirn anders, als wenn wir bloss eine Exceltabelle betrachten: Zusätzlich zum analytischen wird auch das biografische (narrative) Gedächtnis, welches unsere Erlebnisse emotional kategorisiert, aktiviert.

Dabei werden neben dem Sprachenzentrum (Wernicke-Zentrum und das Broca-Areal), auch das assoziative Denken, welches Sinneseindrücke verarbeitet, sowie andere Teile unseres Gehirns, in denen Liebe, Schmerz und die Fähigkeit zur Empathie abgespeichert sind, angesprochen.  Geschichten beeinflussen ausserdem eine Reihe von Botenstoffen: Wir lachen. Wir weinen. Wir schwitzen. Durch Botenstoffe bilden wir neue Verknüpfungen, die es uns ermöglichen Ereignisse besser im Langzeitgedächtnis abzuspeichern.

Dadurch fungiert, aus wissenschaftlicher Sicht, das Storytelling auf zwei Ebenen: Einerseits ermöglicht es einen langhaltigen Lerneffekt und anderseits schafft es eine stärkere Bindung zum Publikum durch angesprochene Emotionen.

Ganz banal ausgedrückt: Die Zuhörer können sich in eine Geschichte deutlich besser hineinversetzen und sie damit leichter verstehen und merken. Und aus diesem Grund ist das “Storytelling” auch besonders effektiv im Marketing.

Mann sitzt auf dem Stuhl in der Natur und über ihm fliegen Bücher. "Storytelling als effektives Marketingelement"

Die Frage nach dem “Warum?”

Stellen Sie sich vor, man könnte diese trockene und langwierigen Vorträge in eine spannende Geschichte verpacken. Stellen Sie sich vor, dass Ihnen das Publikum sogar freiwillig zuhören würde. Stellen Sie sich vor, dass das Publikum sogar bereit wäre Geld dafür auszugeben. Und das alles ist möglich. Wenn Sie es richtig kommunizieren– durch Storytelling.

Storytelling gibt Ihren Produkten den entscheidenen Kick um sich selbst so zu positionieren, dass Sie bei Ihren Kunden durch emotionale Bindung in Erinnerung bleiben.

“Menschen kaufen nicht was du tust, sie kaufen wofür du es tust”- das sind die Worte von Simon Sinek, der das Konzept des “Golden Circles” definierte. Laut Sinek betonen die meisten Unternehmen in ihrer Kommunikation das “Was?”- was sie tun oder was sie verkaufen. Die entscheidende Frage ist aber die nach dem “Warum?”- “Warum machen Sie das, was Sie tun?”. Die Antwort darauf legt den Kern jeder Story frei. Sie ermöglicht, dass die Geschichte inspiriert oder Menschen mit einem Produkt oder einer Marke emotional verbindet.

Aber warum ist das so wichtig? Nun, genauso wie eine langweilige Präsentation oder eine Exceltabelle aktiveren die „Was“-Fragen den rein analytischen Teil des Gehirns. Wenn man aber über das „Warum“ spricht, kommunizieren wir mit Gefühlen und menschlichem Verhalten. Mit Emotionen. Mit Inspiration. Nur auf diese Weise schaffen wir es mit dem Kunden auch langfristig in Kontakt zu treten.

Klassische Werbungen kommen heute nur noch selten effektiv an. Ganz im Gegenteil:

Die TV-Werbung wird als guter Zeitpunkt genutzt, um sich doch noch ein wenig um den Haushalt zu kümmern. Der Sound schnell auf Stumm geschaltet. Und die Reizüberflutung im Web resultiert nicht selten in “Banner-Blindness”.

Geschichten hören wir stattdessen gerne. Freiwillig. Geschichten schaffen Glaubwürdigkeit. Geschichten schaffen eine “Personality”. Geschichten transportieren Nachrichten effektiver.

Storytelling effektiv gestalten

“Erzähl mir eine Geschichte”… Das mag schwerer sein als es klingt. Behaupten wir. Und warum? Nun ja, eine Geschichte erzählen kann jeder, ob es das Publikum fesselt und Sie zu einer angehenden J.K Rowling konvertiert, ist fragwürdig.

Denn Geschichtenerzählen ist nicht gleich Geschichtenerzählen. Es hatte schon zu Schulzeiten seine Gründe gehabt warum der eine Schüler mit einer “Eins mit Sternchen” strahlen durfte, während sein Sitznachbar sich mit “ausreichend” zufriedengeben musste (Nein damit meinen wir nicht das Favorisierungsprinzip einiger Pädagogen; das gibt es leider auch). Wer aber im Deutschunterricht gut aufgepasst hat, erinnert sich vielleicht noch an die dramaturgischen Elemente, die wir von Aristoteles’ Drei-Akt Struktur  ableiten können.

Diese dient bis heute als wichtiger Leitfaden für den Aufbau von Geschichten, unabhängig davon ob es sich um einen Blockbuster, eine Hollywood Produktion, einen spannenden Podcast oder ein Fantasy-Roman handelt.

Nachdem wir bereits den Aufbau mit Hilfe des “Golden Circles” betont haben, sollten weitere Elemente in Ihrer Business Story nicht fehlen.

  1. Die Heldenreise: Verwenden Sie Charaktere, die es dem Zuschauer ermöglichen ein Teil der Geschichte zu werden und sich mit diesen zu identifizieren. Die Charaktere bilden die Verbindung zwischen Ihnen, dem Geschichtenerzähler und dem Publikum. Die besten Geschichten im Marketing erzählen von echten Menschen, die Kunden einer Marke sein könnten.
  2. Denken Sie an den Konflikt:  Erzeugen Sie die nötige Spannung, die den Zuschauer in den Bann zieht, ihn fesselt und emotionale Dynamik aufbaut. Ohne Konflikt, erzählen Sie keine Geschichte, sondern nur eine schlichte Aussage. Ohne Konflikt wird Ihr Publikum nicht interaktiv mitwirken können.
  3. Die Lösung:  Jeder Konflikt erfordert auch eine Lösung. Denken Sie daran: Es muss nicht immer ein “Happy-End” sein. Aber dem Publikum muss ein Kontext gegeben sein, um die Geschichte emotional zu verarbeiten.  Achten Sie daher darauf, die Geschichte abzuschließen, sowie einen “Call to action”  für Ihr Publikum einzubauen.
  4. Last but not least: Die Werbung und die eigentliche Marke sollten stets im Hintergrund bleiben, denn sobald der Fokus wieder auf das Marketing rückt, verliert Storytelling den Zauber und wird nur noch als klassische Werbung wahrgenommen.

Wenn Sie alle Tipps befolgen, einschließlich der „Golden Circle“-Struktur und des dramaturgischen Aufbaus, erreichen Sie ein effektives Storytelling für Ihr Marketing.

Offenes Buch bei Nacht mit einer Lichterkette. "Storytelling als effektives Marketingelement"

Fazit: Warum Sie auf Storytelling nicht verzichten sollten

Stellen Sie sich immer noch die Frage: “Ist Storytelling effektiv für mein Marketing?” Nun, dann klare Antwort: Ja!

Wenn Sie als Unternehmen heute noch glaubwürdig sein möchten, werden Sie aktiv die Dramaturgie in ihre Marketing Mechanismen einbauen müssen. Denn nur so schaffen Sie es aktiv ihr Publikum zu inspirieren und demnach auch auf Ihre Seite zu gewinnen. Klassische Werbung wirkt nicht mehr. Das Ziel ist tiefes Vertrauen mit dem Kunden zu schaffen und sich als positive Helden zu repräsentieren.  Und wie wir jetzt alle gelernt haben ermöglichen die besten Geschichten eine emotionale Bindung und bleiben lange nach der Erzählung im Gedächtnis der Zuschauer. Ist das nicht das perfekte Rezept für Ihre Marketingstrategie… ?

Eins ist zumindest klar: Wenn Ihre Produkte und Marke heute keine Geschichten erzählen, so werden diese selbst bald Geschichte sein.