So generieren Sie Aufmerksamkeit

„So generieren Sie Aufmerksamkeit“ ist der vierte Teil unserer Storytelling-Reihe. Den ersten Teil lesen Sie hier: Von Kinderkasetten und Höhlenmalereien, den zweiten Teil hier: Geschichten sind kein Kinderkram und den dritten Teil hier: No Pain, No Gain

Der richtige Pain

Gute Geschichten haben immer einen Pain oder Konflikt. Der Konflikt ist der Grund, warum wir von einer Story gepackt werden, warum wir uns mit dem Helden identifizieren, warum wir mehr wissen wollen über ein Produkt. Wie findet man aber den richtigen Pain für sein Business? Das kann – je nach dem – ein wenig knifflig sein.

Lernen Sie Ihr Produkt kennen

Klar: Wenn Sie Hersteller von Waschmittel sind, dann ist das Finden eines Pains keine grosse Kunst. Wie Jonathan Gottschall in seinem vielgerühmten Buch „The Storytelling Animal“ schon schrieb: „A commercial rarely just says that a laundry detergent works well; it shows that it does through a story about an overworked mom, rascally kids, and a laundry room triumph.“

Oder auch wenn Sie – um die Banalität auf die Spitze zu treiben – Wundpflaster produzieren und verkaufen wollen, haben Sie kaum Probleme damit, den richtigen Pain zu finden. (Ein Kind mit aufgeschlagenen Knien, z.B.)

Schwieriger wird es dann, wenn der Zweck eines Produkts zwar klar ist, man sich von der Konkurrenz aber abheben will. Denken Sie nur einmal an all die verschiedenen Hersteller von Autos. Natürlich, ein Auto bringt uns von A nach B… Doch warum sollte sich Herr X genau für DIESE EINE Marke entscheiden? Was macht diese eine Marke besser als alle anderen?

Creativity is King

Hier ist Kreativität gefragt: Der richtige Pain kann matchentscheidend und dasjenige Argument sein, das den potenziellen Käufer letzten Endes überzeugt.

Der erste Schritt zu einem guten Pain scheint simpel zu sein: Sie müssen Ihr Produkt in- und auswendig kennen. Nur, wenn dies der Fall ist, haben Sie die Chance, später eine emotionale Reaktion bei Ihrem Publikum zu provozieren. Einfach genug, denken Sie? Nun, Sie haben teilweise recht… Sie wissen ganz genau, was man mit Ihrem Produkt machen kann, was die Vorteile davon sind und wer daran interessiert sein könnte. Doch „kennen“ heisst hier noch viel mehr.

Es geht darum, ob Sie wissen, auf welcher emotionaler Ebene Ihr Produkt den Kunden „berührt“. Was es in ihm auslösen soll. Womit Ihr Kunde das Produkt assoziiert, wenn er damit in Kontakt kommt.

Da wird es schon schwieriger.

Beispiel „Krauthentic“

Wir wollen das Ganze anhand eines erfundenen, aber anschaulichen Beispiels näher betrachten:

Das Startup „Krauthentic“ hat sich auf instant-Sauerkraut spezialisiert. Ihr neustes Produkt ist genial: Krautcup. Das ist Sauerkraut in einem Plastikbecher, der sich durch Ziehen einer Lasche innerhalb von Sekunden selbst erhitzt.

Ein super Produkt. Das ist aber leider noch lange kein Garant für Erfolg. Die Marketingabteilung von Krauthentic muss nun geschickt überlegen, wie man die neue Erfindung an den Mann bringt. Man steht gehörig unter Druck, denn es wurden bereits mehrere zehntausend Krautcups hergestellt – ein Misserfolg wäre für die junge Firma fatal.

Die Geburt eines Helden

Man entschliesst sich dazu, potenzielle Kunden mit Storytelling zu begeistern. Dazu braucht man einen guten Pain, der so viele Kunden wie möglich anspricht.

Und da kommt der Geistesblitz: viele Leute sind heute durch ihre Arbeit gestresst und oft in öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs. Man entschliesst sich dazu, als Helden einen gehetzten Geschäftsmann zu konstruieren, der jeden Tag zwei Stunden pendeln muss und dadurch kaum Zeit hat, sich etwas Vernünftiges zu kochen. Damit kann sich ein grosser Teil der Leute identifizieren.

Mit einer freundlichen, grosszügigen Grossmutter als „Masskottchen“ erzeugt man beim Kunden zudem ein Gefühl der Geborgenheit. Der Held kann mithilfe von Krauthentic trotz Arbeits- und Pendelstress ein leckeres Znacht zur Hand, das ihn in seine unbeschwerte Kindheit zurückversetzt.

Der Marketingauftritt der Firma baut nun grösstenteils auf diese zwei Komponenten. So schafft es Krauthentic, die Kunden auf mehreren emotionalen Ebenen zu erreichen. Der Erfolg ist dadurch in greifbare Nähe gerückt.